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第七章企业营销执行与控制1（第4页）

1。两个指标体系

在BCG制定之前，首先需要了解BCG矩阵中的横轴和纵轴所代表的两个指标体系的含义。纵轴的指标表示市场增长率，横轴的指标表示相对市场占有率。

市场增长率表示每项经营业务所在市场的相对吸引力，可用企业所在行业某项业务前后两年市场销售额（量）增长的百分比来表示，公式如下：

在计算市场增长率时应注意去除通货膨胀的影响。对所有处于该类市场的企业来说，面临的市场增长率是相同的。

在决定图中的横中线时，需要考虑的因素有：对手的数量；对手力量的大小；对手产品的寿命周期阶段；市场进入障碍大小等因素。

最初步的方法是以若干年平均经济发展率指标作为市场增长率的中点。当某项业务的市场增长率高于平均经济增长率时，该业务便被置于横中线的上方，表示高增长率，业务的市场增长率低于平均经济增长率时，便被置于横中线的下方，表示低增长率，当然，用行业平均增长率数据要更为合理一些。一般地说，以10%作为市场增长率的中线。

（2）相对市场占有率

相对市场占有率反映企业业务组合中各项业务在各自市场上的竞争能力，可以由企业某项业务的市场占有率表示，但更多的是用企业某项业务的市场占有率与市场上最大竞争对手的市场占有率之比得出。公式如下：

例如，某年某业务中共有三个对手企业，它们各自的销售量分别是100单位、60单位和20单位，则它们的相对市场占有率相应的是：10060=1。67，60100=0。6和20100=0。2，相对市场占有率的方法能更好地反映企业的真实竞争地位，还可以对不同行业的结构进行比较。

不同企业的同一项业务在BCG矩阵中位置的差别，基本上是由各企业的相对竞争地位差别造成的。在实践中，可以把相对市场占有率1。5处作为分界线，用于区分业务竞争力类别。也就是说，如果某一经营业务的销售额是其主要竞争对手的1。5倍或更多，则它被认为具有较高的相对市场占有率，否则认为是具有较低的相对市场占有率。

五、业务组合的分布

1．保持正常的业务分布

①业务组合中有若干获利量大、市场占有率高的明星业务，保证企业整体正常活动和发展对现金的需要量；

有若干利润率低，但却增值稳定、处于成长培育期的业务，明星业务的利润较大，足以保证企业始终拥有可以大量周转资金；

2．将业务管理的重心放在对明星业务的管理上

①明星业务是企业的未来，对未来选择不当或管理不当都会使企业生命夭折。

②占用资源多，风险大。因为明星业务的发展需要大量的资源，在资源总量不足的情况下，明星业务所需的资源或是来自于企业的其他业务，因而造成其他业务的停止发展或退出，由此而改变企业的业务组合和与此相适应的管理结构，或是从外部寻求新的资源，这就有可能改变企业的资本结构和投资者结构，为此，企业可能需要承担更大的风险。

3．避免出现某一区域的业务真空情况

BCG矩阵提出的四类业务，实际上也是任何业务在发展中不可避免的四个阶段。因此，企业业务组合中出现某一区域的业务真空，说明企业在安排业务组合时未能遵守业务发展的规律，而这一违反规律的结果的出现一定曾引起过高成本的业务组合转移，这一高成本、违反规律的业务组合转移可能是由外界环境的突然变化和企业对此采取应对战略而造成的，也可能是企业内部进行重大战略变革的要求。

4．掌握适当的组合移动调整速度

73．营销4PS模型与4C理论

一、营销策略组合

1953年，尼尔．博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、通路（Plaotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

20世纪80年代以来，一些营销咨询公司、广告公司纷纷出现，这大大推动了4P理论在企业的运用。当时有一些企业对4P理论的认识和应用使它们取得了成功，比如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车，这些品牌在20世纪80年代中期都成为了全国知名的品牌。

二、营销4Ps组合

通常，企业先进行大量的市场调研工作，然后分析市场并划分细分市场。营销研究主要是分析特定细分市场的销售潜力，为了预测企业的销售量，企业先行预测目标市场的需求量大小。

之后，企业还需要规划营销组合（4Ps组合），即产品、价格、分销和促销的组合。4Ps组合模型如图表29所示。这四个营销策略组合应该能够匹配目标市场的需求，同时也应该能够保证企业实现既定的营销目标。企业在规划营销组合时，应注意一下问题：

产品：提供哪种或哪些产品，如何管理现有产品，是否放弃失败产品等等都需要策略，品牌定位、包装等也是如此。

价格：产品定价决策是重要的营销决策之一。价格调整、产品定价、销售条件与折扣等也需要制定相关的策略。如何决定新产品的价格是企业需要应付的挑战之一。

促销：企业需要制定整合广告、人员推销与销售推广等策略。此外，当产品从产品生命周期的初期步入后期，其促销策略也需随之而调整。

应该说，产品、价格、分销和促销这四种营销组合要素相互关联，某要素的变动将影响其他要素的变动和调整。营销组合也受企业选择价格还是其他要素作为主要竞争手段的影响：当企业决定以价格为主要竞争手段时，其他三大营销要素必须支持攻击性价格策略，如促销活动以“低价、超低特价”为诉求主题即是如此。在非价格竞争上，产品和促销策略就非常重要，例如产品是高价，相应促销活动就应该为产品树立高质量形象。需要提醒的是，价格策略并不改变供求曲线，而非价格竞争会改变供求曲线。

每个营销组合要素又包含多个替代策略。制造商可以生产、营销一种或数种产品，而产品之间可能相关也可能不相关，这样产品分销渠道可选择批发商，或省下批发成本让利给零售商，甚至直接面对最终消费者。最重要的是，从众多选择中，管理层必须选择一种既可满足目标市场又能达成企业与营销目标的营销要素组合方案。

与企业其他经营活动相似，企业有时面临似乎相互矛盾目标的困扰。例如，满足客户可能与特定收益或利润目标相冲突。

自20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机之后，SONY致力于开拓国际市场。为了进军当时国际市场中心的美国，当时的副总裁盛田昭夫制定了如下的营销组合策略：

产品：便携、实用、优质、新颖；不惜代价，坚持用自己的商标进入国际市场

价格：29。95美元个。5000台作为批量起点，10000台为折扣价格最低点

分销：直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的目标贸易公司

促销：重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。