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第五章新产品推广方案与促销2（第5页）

3．产品价格定位的同一性

根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，混搭促销的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次消费者的需求。捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值，甚至有损体面和地位。

三、实施混搭促销的具体策略

混搭促销的成功还依赖于制定正确的捆绑策略。企业怎样制定其策略呢？

1．选择适当的联合捆绑时机

一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品并不存在销售困难，因而混搭促销是没必要的。只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于增强竞争力，达到捆绑各方共赢的效果，才适合采取捆绑营销模式。

2．确定合适的捆绑产品

选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品，但不能是彼此竞争的替代性产品。

3．考察捆绑各方的核心优势和资源

只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成捆绑关系的利益就越大。

4．估计混搭促销方案的成本和收益

虽然捆绑联合需要付出额外的成本，但是，可以增加比单独销售更高的额外收益。显然，只有在额外收益大于额外成本时，混搭促销方案才是可行的。

5．重视合作企业的诚意和资信

合作伙伴的诚意和资信是混搭促销容易忽视但却是十分重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补企业某些方面的不足，而彼此使诈则使捆绑各方都受到损失。

56。现金回馈

一、现金回赠的优势

现金回赠运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，这退款可以是商品售价的一定比例，也可以是全额退还，甚至超额退还。现金回赠的基本形态属于折扣促销的范畴，但在表现手法上比折扣高出一筹。它们之间最本质的区别在于，折扣是在消费者购买的当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买。而现金回赠是在消费者购买了一段时间之后才提供的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。

相对来说，现金回赠这种促销方式对企业负面影响较小，因为回赠通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成龙本要低得多；再次，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金回赠如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有什么吸引力，而有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才会对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金回赠这种促销方式就显得不太适宜。

二、现金回赠的运作方式

1．购买单一商品的现金回赠

这种方式一般适合单体价值较高的商品，如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金、保健品等。例如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得200元的退款。

2．多次购买同一商品的现金回赠

这种方式比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，培养品牌忠诚度，是一种不错的方式。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元退款。

3．购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠。

4．联合现金回赠

这种方式指几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不够足，还有一种是制造商与零售店合作来办联合退费活动，例如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物后，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。

5．升级式现金回赠

这种方式指消费者购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量的增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退20元。这种方法适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

三、现金回赠方式的划分

1．部分回赠

一般产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为现金回赠。回赠金额越高，吸引力就越大，消费者的参与率就越高。通常低于售价20%的回赠不大能引起消费者的兴趣。

2．全额回赠

价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额回赠，这样等于把商品送给消费者试用，如果消费者满意于优质的商品的话，说不定以后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后能达到规定退款，可以全额退款。例如，玉兰油在推广新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款。有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。

3．超额回赠

有些售价低的商品，且即使增加购买数量也不足以构成其吸引力的回赠款额，如：3元一包的食品，要求消费者购买6包也只有18元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额回赠。一般若提供双倍的买价回赠，定能增进购买行动，但是悬殊也不要太大。比如：“卡迪那”包装品举办的“点袋成金”活动投入了17万元用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加却引发不良事端，好事变坏事，实在是可惜。

4．组合回赠

为增加吸引力，回赠照常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还、现金加赠品退还等。

57。积分促销

积分促销又称积分优待，是一种先消费后获赠的促销活动；其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“积分促销”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“积分促销”活动的策划过程中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有些企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。