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第五章新产品推广方案与促销2（第4页）

④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。

⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。

⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。

二、广告销售效果的评估方法

判断在一定时间内广告投入带来的经济效益，可以从广告资金投入与销售额变化比较的角度进行，也可以单纯从广告前后销售额变化的角度进行，还可以从消费者的角度，研究接触过广告信息的消费者与没有接触广告信息的消费者购买情况变化。每一个角度判断都有其合理的内涵，但是也都存在一定的局限性。

由于产品消费周期性不同，广告对销售效果影响表现的时间差异很大。因此测量广告投入带来的销售额变化方面，既需要关注短期销售额的变化，比如以一周或一个月为单位的销售额变化，也需要关注长期销售额的变化，比如一个销售季度、半年或者一年销售额的变化，短期效果与长期效果结合才能比较好地判断广告在促销方面的作用。

根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益

这一角度的评价可以用“单位广告费销售额增长率”和“千元广告费增加的销售额”两个指标来衡量。前者是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率，后者是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。

单位广告费销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×100％

千元广告费增加的销售额=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×1000元

下面我们介绍个相关案例：

黄金酒的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过黄金酒！

黄金酒的“杀手锏”是什么？核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：软文是黄金酒营销最得意的绝技之一。黄金酒的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体黄金酒的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿黄金酒与克隆技术相比，以宇航员登太空吃黄金酒改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传黄金酒的神秘特点。

黄金酒还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送黄金酒活动的始末，就是一个典型的案例。1999年6月30日，黄金酒在上海展览中心举办的免费赠送活动。黄金酒策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，黄金酒在上海的销售**迭起！

黄金酒在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取黄金酒。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在黄金酒的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当黄金酒进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购黄金酒的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

55。混搭促销

混搭促销一般泛指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。为了带动高利润产品的销售，经常把畅销产品的价格拉低，以驱动高利润产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。

一、混搭促销的分类

根据其性质和形式的不同，可分为以下几种：

第一种方式是同种商品捆绑出售。这是最原始意义上的混搭促销，在商场、超市中比较多见，货物三个一包，五个一组，成捆出售。采用这种销售方式的商品在食品类、洗涤用品类、卫生用品类、化妆品中较为常见。

第二种是赠送式混搭促销。这是一种短期的促销手法，其具体做法是在交易中向顾客赠付一定数量的免费的同种或异种商品。常见的这种方法是商业语言是“买几送几”，现实生活中这种方法最常见。

第三种是互补式混搭促销。即混搭促销的产品在用途上具有互补性。其中又分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式混搭促销和不同品牌（不同企业）产品的互补式混搭促销两种。

第四种混搭促销是商家之间为了促销而搞的一种营销策略。这种方式品牌效应相同或相似，是商家为了达到品牌与销售互为促进、互为弥补的效果，而有目的地把它们捆绑在一起销售。

对商家来说，混搭促销可以使其实现双赢。

1．抢占市场，增加销售额

2．打击竞争对手

在一定时期内，市场是有限的，混搭促销的产品市场占有率提高会造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降，这必然导致该生产企业产品积压，资金周转困难。如果是承受力不大的企业，很可能因此走向破产倒闭。

3．获得高额利润

许多技术更新较快的产品，随着技术的更新，产品成本降低。而商家并非降低产品售价，而是采用追加成本，即附送赠品的形式，以维持甚至获更高的利润。

4．提高品牌声誉

由于各厂家、商家争相采用同一品牌或赠送式混搭促销，使得混搭促销对于每个商家（厂家）而言，成效不明显。所以各厂家（商家）想方设法使出浑身解数，纷纷寻求新形式的混搭促销，即第三和第四种混搭促销。这种新形式的合作让双方收到了1+12的效果。

二、混搭促销产品的条件

并不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。混搭促销要达到1+12的效果，取决于两种商品的协调性和互补性，而不存在难以协调的矛盾。混搭促销的成功依赖于下列条件：

1．混搭促销产品的互补性

混搭促销的产品最好是互补性产品。在混搭促销中具有战略性的互补产品具有两个特点：第一，他们在销售中能被联系在一起或可以被联系在一起；第二，他们对彼此的竞争地位有明显影响。互补产品的关键，就是使顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。

产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，选择另一种产品。这就消除了混搭促销时的强行搭配之嫌，捆绑的优惠促销才真正成为一种有效的动力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。

相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品，即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售就存在一种无形的阻力，总是浪费了一部分消费者的钱。所以，混搭促销的两种产品最好是互补产品，至少应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。

在混搭促销中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时混搭促销的产品是目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群不同，则只有在不同的消费者同时购物并且达成利益均摊协议下，混搭促销才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。