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第四章 客户经营与精耕维护2（第3页）

消费者购买决策行为分析的其他方法

1．消费方式矩阵

根据消费者的消费形态和消费价值观念这两个指标可以对消费者的购买决策进行划分，得到的结果就是消费方式矩阵，如图40所示。

通常，消费形态可以分为时尚消费和功能性消费：时尚消费者紧追当前的消费热潮，大多是创新采用者，功能性消费者希望产品功能能够满足其需要。消费价值观念反映的是消费者对消费的态度，可以分为最大限度消费和有限消费：最大限度消费者往往会借助信贷而追求提前消费，有限消费者更多是根据自有现金多少考虑消费。

2．5W2H法

5W2H比较适合用来分析个体消费者的购买行为。如图41所示：

WHAT——购买什么

研究顾客购买什么的目的是决策企业应该生产什么。

WHY——为啥购买

顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友。如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力；如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。

WHEN——何时购买

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品、节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊床。

WHERE——何处购买

在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如要是消费者愿意到中间商那里去购买，那么企业就可以借助中间商实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买，那么，企业就可以采取直销的形式，建设专卖店；如果顾客愿意在家里购买，那么企业就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。

WHO——何人购买

通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。例如，谁是倡导者关系到企业如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。

HOW——如何购买

要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。

HOWMUCH——购买多少

消费者的购买频率以及每次购买量的多少会对产品包装会产生极大的影响。企业还可以根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者、中量级消费者、以及轻量级消费者。

41。数据库营销

一、数据库营销概述

顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。好在信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得能够与顾客对话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。

数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理（指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等）的管理原则，并借助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日臻完善。当前，数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。

数据库营销的主要特征为：

①数据库营销是信息的有效应用；

②成本最小化，效果最大化；

③顾客终身价值的持续性提高；

④“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；

⑤双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。

二、数据库营销的基础

数据库是数据库营销的基础。

在数据库营销中，数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。

简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：

①选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、忠诚营销和其他方法。

反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进与顾客的关系。及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。

数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征。消费形态、使用习惯……相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以我们最好能知道他们是什么样的人？年龄多大？性别？从事何种职业？职称？婚姻状况？子女状况？受教育程度？居住的环境如何？等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。