大众文学网

第四章 客户经营与精耕维护2（第2页）

三、影响购买决策的五大心理因素

影响购买决策的心理因素主要有：

1．动机

消费者为何而购买，这就是动机（Motive）。动机是一种足以刺激一个人采取行动的感受，动机的目的是寻求满足需求的产品或服务。病情越重，跑往医院的速度就越快，这就是动机对购买决策的影响。

2．认知

消费者在作出购买决策之前往往会收集有关信息。认知（Per）是收集、整理信息的过程，也是解释或了解周围世界的方式。认知的多少或认知的内容要视所认知的事物和经验而定。例如，在商场见到广告旗上出现数字或货币符号，就会通过认知而认定会有特价信息。

3．学习

学习（Learning）是根据观察和经验而产生行为变化，这种行为不包括直觉导致的行为变化。

4．个性

&y）广义讲就是影响购买行为的个性和心理特征。通常，消费者喜欢购买与自我概念相契合的品牌和产品。

5．态度

态度（Attitude）是一种持续喜欢或不喜欢的方式看待事物的一种倾向。知道消费者的态度，但并不一定能根据态度来预测其购买行为。有人可能喜欢某一产品，但因某些因素而无法购买。一般无法购买的原因可能是钱不够，或是想购买时该产品已经没有了。在这些情况下，购买行为与态度就互相矛盾了。

四、影响购买决策的四大情境因素

影响购买决策的情境因素主要有：

1．购买时间

第一，时间因素会影响消费者对某些产品的需求。例如，周末去商场购物的消费者通常会更多一些。

第二，购买时间间隔会影响消费者的购买决策。例如，距离上次去某家餐厅的时间长短会影响此次是否仍然选择这家餐厅。

第三，现场购物时间也是影响购买决策的重要因素。例如，超市购物高峰导致结账排长队时，有些购买零散物品的消费者会选择放弃购买。

2．购物环境

购物的实体环境与人的感觉密切有关，例如灯光、气味、气温与声音。英国莱斯特综合大学的研究人员通过三个星期的观察，他们发现：餐厅里播放古典乐曲，会刺激顾客消费更多的食物。据统计，此时顾客人均消费在24英镑以上；当播放流行乐曲时，顾客人均消费在22英镑以上；当没有任何背景音乐时，顾客人均消费大约为21。70英镑。通过相同的测试，顾客在古典乐曲环境下，会消费1英镑的咖啡；而在流行乐曲环境下，会消费0。8英镑的咖啡；在没有背景音乐环境下，只消费0。54英镑的咖啡。

3．购物条件

购买条件以及消费者愿意参与的与交易有关的活动都将影响消费者的购买行为。当前，有些企业在尝试将一些销售功能或活动移转给消费者，例如，以前称为“加油服务站”，现在都称为“加油站”，因为你必须自行加油、洗雨刷等。

4．购物心情

有时消费者会因临时的突**况而更改购买决策。很显然，心情好坏会影响采购，生气或兴奋时可能会购买一些原本不会购买的产品。例如歌星演唱会上，你可能会比平时愿意花更多钱购买纪念T恤。

五、消费者购买决策行为的分析方法

消费者的消费需求和消费行为却不是轻易就能觉察到的，它受到各种内外在因素的影响和制约。在这些影响消费者购买行为的因素中，选取其中最主要的因素，建立消费者购买行为模式分析方法，有助于更深入地理解消费者的需求，以便制定相应的营销策略。

㈠品牌投入模型

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，它是消费者关于购买时间、购买地点、购买商品等一系列决策的结果。

在影响消费者购买行为的各因素中，选取所购买商品品牌的差异度和消费者购买该商品的投入程度两个因素来考虑，并以此作为横坐标和纵坐标，可以将消费者的购买行为分为四个类型：复杂型、和谐型、习惯型、多变型，如图38所示。

1．多变型

消费者投入程度低、品牌之间差异程度大的一类购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异比较大，且可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一品牌，而是经常变换品牌。这种品牌的更换并非对上次购买的不满意，而是想换换或者尝试新的选择。购买香皂等日常用品通常就属于多变型购买行为。

2．复杂型

消费者投入程度高、品牌之间差异程度大的一类购买行为。当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。如购买汽车就大多属于这种购买类型。

3．习惯型

消费者投入程度低、品牌之间差异小的一类购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯，例如，香烟消费就大体如此。

4．和谐型

消费者投入程度高但品牌之间差异小的一类购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买所用的时间比较短。

根据品牌投入模型，我们可以对汽车、香皂、西服、报纸等几种购买行为进行分析，分析结果如图39所示。