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第九章 奥运生意 谁都有机会1（第1页）

第九章　奥运生意：谁都有机会（1）

谁说奥运旗帜上只有五环?最耀眼的第六环分明是用黄金铸就，只不过要看你的眼力是否够用。

——题记

2001年中国最重大的新闻之一，大概就是7月13日晚上的10点钟整，在莫斯科的世界5大城市最后角逐2008年举办第29届奥林匹克运动会的竞争场上，国际奥委会主席萨马兰奇宣布大会分析、讨论与投票的结果，最终中华人民共和国的首都北京获得了胜利。红旗高高飘扬，雄壮的国歌声响起，焰火阵阵升空，所有在场的、或者在电视机屏幕前的炎黄子孙与中国同胞热烈欢呼、相互拥抱、喜极而泣，其情其状使得笔者多日难忘，至今回忆起来仍然犹如就在昨天。真是众望所归，普天同庆!

国际奥委会执行委员、中国奥委会主席何振梁哭了，北京市市长、北京奥申委主任刘祺哭了，北京奥申形象大使邓亚萍（前奥运会乒乓球冠军）、杨澜（著名电视主持人）哭了……怎么能不哭呢?这一天来得多不容易呀!许多个不眠之夜，无数次辛劳策划，他们肩负着12亿中国人民的重托，背后有12亿双期盼的眼睛在盯着他们。回想起7年前，1993年秋季，也是一个难忘的通宵，北京申办2000年奥运会，仅以2票之差，输给了悉尼。那时，大家的心情是多么沉重。可今天，我们赢了，祖国傲然屹立在东方，炎黄子孙扬眉吐气，这种精神上的快乐与舒畅，似乎还要大过赛场上竞争的胜利。

写到这里，笔者情不自禁地回想起8年前，北京申奥败北的那一个悲壮的夜晚。之所以对那个夜晚记忆犹新，情感复杂，是因为那天对我而言具有更加非同寻常的一意义。因此，去年的申奥成功之时，我虽没有去天安门广场，但我的激奋心情比他们有过之而无不及。

1993年，笔者离开用友公司以后创办的北京纵横文化有限公司的各项业务工作逐步走向运行的轨道。秋天，北京第三届图书节隆重举行之时，笔者为了拓展纵横品牌，占领北京市图书市场，决定与北京市新闻出版局及北京电视台联手，在北京展览馆举办命名为"纵横文化之夜"的北京图书节文艺晚会。凑巧的是，决定举行文艺晚会的日子，正好是北京申奥的日子。遗憾的是，热烈壮观的文艺晚会无论如何也冲淡不了申奥失败后那一缕缕、一股股缠绕在晚会现场的强颜欢笑般的沉重气氛。因为北京申奥代表团归国，市府市委的几位主要领导都赶赴机场接机去了，从而没有前来参加预期出席的文艺晚会。即便如此，北京舞蹈学院青年舞团表演的大型舞蹈《黄河》，还是以它气势非凡的冲击力、恢宏壮观的舞美表现，把一份强大的民族凝聚力和壮丽的前进动力烘托出来，给与会者以强烈的爱国主义教育。加上当时的申奥情形，整个晚会一直给人们一份**、冲动、抑郁，爆发的悲壮情调和凄艳色彩，令人心魂颤动，情感鼓**，心情久久难以平静，也难以忘怀。新闻出版局的几位局长看完《黄河》后，直称"好!好!真好!"这一天，这一晚，一直在我心中积淀着，我无法忘却，也不能忘却。去年的申奥成功，我心中的记忆积淀整个儿翻转沸腾起来……

从商业角度而言，实际上，奥运会已经是一个以做生意、赚大钱为目的的巨大的全球营销传播场。因为奥运会本身以其无与伦比的影响力成了世界上最知名、最值钱的商业与娱乐品牌，它所运行的正是一种品牌营销。每一次冬、夏奥运会，都要波及全球，狂热营销，从而换来一次比一次多的高昂的经济利益。

奥运会能够带动或推动其他产业的发展增长，是全球性产业。这个产业跨越了国界，达到了全球一体化的境界，这是世界性经济贸易的最高境界。

奥运产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品（体育服装，体育器材，体育建筑，体育食品饮料等）和体育信息产品（体育广告宣传，电视广播，报刊，体育信息的传送等）。此外，奥运产业的产业关联度很高，涉及国民经济的许多部门，如建筑业、制造业、交通通讯、食品卫生、信息服务、金融业、服装和旅游等。奥运产业的潜在需求相当的大。故对于企业、产业来说，最重要的是抓住奥运商机，分享"奥运蛋糕"。

与奥运会的"蛋糕"有缘的，更多的是那些与奥运相关以及随之而来的产业。［参阅《奥运"钱景"》，高路、周明文，《经济月刊》2001年第8期。］

一、尤伯罗斯：让奥运会赚钱

尤伯罗斯，出身贫寒、曾经于创业之初多次亏损的他在1984年前还只是一名普通的美国南加州商人，就因为他成了主办洛杉矶23届奥运会的老板，成了奥运史上第一个私人承办者，故而名满天下、载誉史册。他以自己精明的商业头脑与高明的营销手段、卓越的实业表演，使洛杉矶奥运会开创了奥运会赢利的历史纪录，并改变了过去无人胆敢举办奥运会的状况。萨马兰奇称赞他是"奥林匹克运动的救星"。

1972年，慕尼黑第20届奥运会，债台高筑；1976年，蒙特利尔第21届奥运会，亏损近10亿美元；1980年，莫斯科第22届奥运会，亏损又将不可避免……

由于国际奥委会一直奉行非商业性赢利原则，多年以来，奥运会只亏不赚，成了主办国家与城市一个沉重的财政包袱。

1978年10月，美国洛杉矶市获得了1984年奥运会的主办权。它是当年惟一申办奥运会的城市。但是，1个月后，该市议会通过了一项宪章修正案，不准动用公共基金举办奥运会；其原因正在这里。市政府只好向美国联邦政府求助。可联邦政府明确表示不能提供1分钱，除了当时世界经济确实处于滞胀状态，主要原因也是在这里。走投无路之下，市政府向国际奥委会申请，由私人出面来主办这次奥运会。这种前所未有的要求，风险之大谁都清楚。可是，由于此次奥运会只有洛杉矶申办，国际奥委会无可奈何，答应了他们的意见。下一步是用极严格的条件物色能够担当如此重任的人选。于是，彼得·尤伯罗斯开始浮出水面，应运而生。

当初奥委会挑选主办者的条件近于苛刻：1。年龄在40-55岁之间；2。在洛杉矶地区生活过；3。具有从经济管理到国际事务等多方面的经验；4。爱好体育。当然，更重要的是，还要有雄厚的经济实力。而尤伯罗斯恰好符合了这所有的条件。他选择了奥运会，奥运会也选择了他。

尤伯罗斯并不是不知道历届奥运会亏损的情况，不是不知道主办奥运会的艰辛与风险；但是，他也明白，随着人们越来越追求娱乐、消遣、休闲，运动会已经成了大家日常生活中非常重要的部分；而且，美国是经济强国，美国人生活水平高，日常开支中在体育方面的比例较大；美国体育事业发达，总体实力在世界上排第一位。所以，只要自己改革经营惯例，制定严密的管理措施，广开财路，奥运会一定会成功，也一定会赚钱。

尤伯罗斯原来有一个自己的旅游公司。1979年初，他以1600万美元卖掉了公司，正式担任1984年奥运会组委会主席，开始全心全意工作。其任务之重、之繁忙、之辛苦，远远超过了常人。

第一，他采取了近乎强暴的绝对集权管理。组委会的工作人员只有200多名，是历届中最少的一次。他大量地利用自愿者，既节约经费又便于管理，工作效率也提高了许多。为保证工作不受外界干扰，他规定连政府官员也不得随意进入组委会的办公区。一名青年因交通堵车迟到15分钟，被他毫不留情地辞退了。严格的要求，使组委会的各个机构得以高速运转。有人对尤伯罗斯的做法表示非议，他说："奥运会就在我们面前，这种机会只有一次，我们必须第一次就成功，必须全力以赴。"

第二，他制造商家之间的竞争，从中得利。本届奥运会的正式赞助单位，他只接受30家。每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元。这样做虽然商家的数量少了，但每家的起价高了，竞争更加激烈，最终组委会得到的赞助费总额更多。首先在饮料上他挑起了可口可乐与百事可乐之间的商战，最后可口可乐以1200万美元成为独家赞助商。然后是在胶卷上，日本的富士出700万美元战胜了美国的柯达。接着是汽车、钟表、电器，等等。结果组委会一共收到企业赞助费高达3。85亿美元；而上届虽有380多家赞助商，总赞助费才900万美元，还不及可口可乐一家。［参阅"尤伯罗斯：商业玩转奥运会"，《国际广告》1996年12月。］

第三，在奥运会的电视转播权上，他又策动了商家的竞争。最后，美国广播公司（）以2。25亿美元成了享有整个美国独家电视转播权的机构。他的精明不但表现在采取独家转播权的方式，挑起商家之间的激烈竞争，使组委会得到的转播费更高，而且他还一再申明把出售电视转播权的绝大部分收入直接用于组委会急需的人力开支。另外，他又非常好运。当时的国际奥委会主席、萨马兰奇的前任基位宁勋爵在与尤伯罗斯谈判时，只在总共2。25亿美元的电视转播费中收取了3300万美元。尤伯罗斯还打破广播电视免费转播体育比赛的惯例，以每家700万美元的价格将转播权卖给美洲、欧洲、亚洲、澳洲等地，总共又获得2。8亿美元的庞大收入。

当初尤伯罗斯就认为，电视转播权将是奥运会能否在财政上走出困境的关键。后来的事态发展证实，他的见识是很英明的。电视转播权收入成了国际奥委会探索商业化运作的敲门砖，也是国际奥委会的主要收入来源，甚至有时占到了总收入的95%。自从1988年南朝鲜汉城第24届奥运会开始，国际奥委会就逐渐成为掌握销售电视转播权这块最大的"肥肉"的主导者。［参阅"

"，。，2001。］

第四，他规定，那些没有取得独家赞助权的商家要想到奥运会做生意，必须交纳50万美元。这样以来，从废品处理公司到杂货铺，响应者云集。

第五，他设立了"赞助人计划票"。凡是赞助2。5万美元的个人，可保证运动会期间每天获得最佳看台座位两个。由于这也是一种荣誉，购买者非常踊跃。

第六，奥运火炬从希腊奥林匹克村空运到纽约后，还要经过行程1。5万公里的接力跑才能最终到达洛杉矶。尤伯罗斯又想出一个点子来。凡是参加接力跑的人，每跑1英里须交纳3000美元。这1。5万公里跑完，不知又要给尤伯罗斯送来多少的钞票!

第七，在制造并出卖奥运会标志、吉祥物、纪念品等方面，尤伯罗斯也进行了全方位的开发，财源滚滚而来。

第八，在开源的同时，尤伯罗斯还大力节流。除了上文提到的组委会只有200多名正式工作人员，大部分利用自愿者外，他还改变过去奥运会大量兴建新体育馆场、新奥运村（供外国的运动员、官员、记者休息与生活）的做法，以改造洛杉矶市内众多的大学体育馆场与校舍为主，又节省了大笔开支。

总之，尤伯罗斯在23届洛杉矶奥运会上采用自己高妙的整合营销法，经过他全方位的筹备策划，以及充分的开发、卓越的组织，使此次奥运会获得空前成功，甚至超过过去22届奥运会的总和。当运动会正式开始时，门票十分抢手，而电台电视也把精彩纷呈的比赛实况传遍了全球；各项工作有条不紊地进行，善始善终。连萨马兰奇老人也表扬它是"无懈可击"。最后统计结果显示，即使不包括奥运会给城建、商业、旅游等行业所带来的连锁收入，仅运动会自身就赢利2。5亿多美元，其中属于以尤伯罗斯为主席的组委会的纯利润就有1。267亿美元。［参阅"奥运会：主办国经济发展的助推器"，鲍明晓文，《青年时讯》2001年7月20日。］

二、萨马兰奇：操纵奥运营销

1980年7月，在瑞士洛桑举行的第83届国际奥委会全体会议上，当萨马兰奇战胜其他3个竞争对手，就任新一届国际奥委会主席时，他高兴不已地告诉记者："对我来说，这一职务不是什么牺牲，而是我多年愿望的满足。我要说，这是世界上最美的差使，我的计划是要让国际奥委会成为世界上最富强的体育组织。"他确实兑现了自己当初立下的这个誓言。