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第八章 娱乐产业 欢乐总动员2（第1页）

第八章　娱乐产业：欢乐总动员（2）

《学习的革命》的市场推广是为了公司的上市，局限在一个项目上。而《富爸爸，穷爸爸》的营销策划则是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性的参与，并形成一个可持续的市场，可能这本书不赚钱，也不指望培训赚钱，但通过营销整合，可以开发尽可能多的项目，靠整片森林赚钱。

在广告行为上没什么动作的"富爸爸"项目组，在公关推广上却是动作频频。罗伯特··清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的"全民财商启蒙教育"活动；把"富爸爸"搬进-2的"对话"栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；"富爸爸"引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。与"富爸爸"相关的产品线也正在被开发，"富爸爸领带"等，甚至要和地产商合作一个富爸爸花园项目。

事实上，"富爸爸"项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，"富爸爸"出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，"富爸爸"已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当畅销品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。

媒体经济学家侯琰霖认为："人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为'现金流'游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特··清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。"［参阅"'富爸爸'是这样制造的"，金错刀文，《市场营销》杂志2001年第10期，原载《知识经济》2001年。］

"富爸爸"案例可以视为是对口碑传播一个注脚，其中，至少有几个因素至关重要：［同上。］

①悬念。《富爸爸》作者罗伯特··清崎经常会问：怎么样才能变得富有?要回答这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中有两家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切得就像在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。

他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商（）。事实证明，以一种最简单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。

②口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以从一些经典的政治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如："星星之火，可以燎原"、"楼上楼下，电灯电话"、"农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的"、"黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫"等。在"富爸爸"传播中，类似的口号有"智商、情商、财商，一个都不能少"、"揭露富人的秘密"、"两个爸爸大战一个女孩"，从各个方面吸引注意力，推波助澜。

③事件策划。根据人际传播上的"沉默的螺旋"理论，舆论的形成要经历一个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在"富爸爸"的多个事件策划中，"罗伯特··清崎中国之行"算是影响最大的一次，在清崎为期5天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，做客"对话"栏目。清崎的名人效应给"富爸爸"覆盖了一层耀眼的光辉，"富爸爸"项目组则趁机推出了"现金流玩具"。

④建立"口碑"传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现"口碑"传播网络化。从一开始就重视客户资料的收集的"富爸爸"项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，"富爸爸"收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。

中国这种特殊的重视人情、"理性不足，感性有余"文化的传统，使口碑成为传播渠道中最有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用"口碑"。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国23的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。

新千年伊始，人们怀旧的心理最浓重且最普遍，于是孟欣便抓住了"怀旧"心理，但怎样才能最准确、最深切地表现出怀旧心理呢?"音乐"，孟欣一下就将答案落在了这两个字上面，她说："每个人一生中都有他特别钟爱的歌曲，我敢肯定，没有一个人会说他一生中没有任何一首歌令他喜欢，而且音乐对时空的穿透力是十分强的，所以我在将着眼点落在歌曲上之后，就着手选歌。我们选歌的原则是既有时代共性又有自身个性的经典老歌，只有这样才能抓住观众的怀旧心理。但是，怀旧决不等同于复古，我们决不能将老歌原封不动地搬过来。在今天，怀旧不单单是一种心理，更成为一种时尚，所以，虽然歌是老的，歌手是老面孔，但舞台、灯光、舞美乃至对老歌的重新配器、包装都是最前卫的，只有这样才能真正展现出'怀旧'中的时尚意味。"人们认为，这便是大型歌会《同一首歌》在2000年春节强档播出后能力压群芳的秘诀。

孟欣虽然做过很多电视综艺及音乐节目，但她说："我永远珍惜我每一次做节目的机会，不让观众对孟欣失望。"孟欣从《同一首歌》的创意初期起就为自己立下了目标：不失去每个年龄层次的观众。像《请到天涯海角来》、《鸽子》、《外婆的澎湖湾》、《牧羊曲》、《泉水叮咚响》、《罗拉》等脍炙人口的老歌是为中老年观众准备的，而为年轻人同样备好了《白桦林》、《谢谢你的爱1999》等炙手可热的新歌。"小喇叭开始广播了"是伴随今天一代年轻人成长起来的熟悉的声音，这位现已年迈的"小喇叭"也被请进了《同一首歌》第二部中。［参阅"当《同一首歌》已成品牌"，赵北辰文，:。。。，原载《每日新报》2000年7月3日。］

如今的《同一首歌》，已经成了一个响当当的品牌，并一发而不可收地衍生出了一场又一场的演出，所到之处，反响依然热烈。《同一首歌》成功的秘诀何在呢?

（1）走近观众

作为一个电视娱乐节目品牌化的运作是离不开受众和市场的。"以受众为中心"使《同一首歌》的工作人员知道了如何寻求观众的兴趣之所在；追求"品牌效应"又使主创人员明晓了怎样不断创新：每年根据不同题材举办《同一首歌》大型歌会，与网络联手征集曲目，作为主打栏目在每周五晚固定与观众见面……

《同一首歌》从它诞生时起，就一直试图更大范围地走近观众，尤其是走入西部观众中间，走进奋战在一线的劳动者中间，于是有了走进天津、走进黄石、走进济南、走进贵州、走进吉林、走进西藏、走进新疆、走进一汽、走进广西、走进龙岩红土地等《同一首歌》大型演唱会。

（2）走向世界

《同一首歌》还将目光投向国际舞台，致力于不断加强国际文化交流的力度，将央视《同一首歌》的品牌推向全球，成为具有国际影响力的音乐品牌。所以，《同一首歌》不仅走进新加坡、走进美国、走进欧洲举办大型歌会，并且还在北京举办中韩歌会和中日歌会。特别是在去年7月，中央电视台《同一首歌》与世界最具规模的音乐传媒联手，举行"-音乐盛典"。

（3）走向多元化

"同一首歌"作为中央电视台的黄金品牌之一，在节目运作过程中吸收借鉴了很多世界著名商业品牌经营管理的先进经验，这种"娱乐品牌商品化"的理念正是当今传媒界的大势所趋。

细心的观众会发现，每一期《同一首歌》大型歌会当中都会有适合儿童、老人等不同层面观众的节目。去年，《同一首歌》更加细化，比如在8月，《同一首歌》在北京举行了《全国少年儿童卡拉大赛》，专门为少年儿童举行一场大型歌会。除此之外，还举行了七·一晚会、八·一晚会及广西民歌节等偏重中、老年观众欣赏口味的大型歌会。

为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破"大型歌会"这一单一形式，开办了《同一首歌——艺术人生》栏目，扩展了《同一首歌》的品牌内涵。《同一首歌——艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎栏目的前列。同时，《同一首歌》歌迷会、俱乐部也正在紧张地筹备当中。这些举措都表明，《同一首歌》正在走向多元化的发展之路。［参阅"'掌门'孟欣谈《同一首歌》"，:。。，原载《每日新报》2001年5月11日。］

孟欣决心将《同一首歌》进行到底。她信心满怀地说："《同一首歌》现在已经成为一个品牌了，我会把它做到底。我想，有一天《同一首歌》也会实业化，不要央视的钱，不要国家的钱，将它的发行、演出、广告全部市场化，如果投入一百万，我要收回一千万。"

相对于无人能对春节联欢晚会这样一个大品牌进行有效经营，《同一首歌》的娱乐节目品牌意识倒是值得关注的。《同一首歌》完全可以做得更好，但它迈出的第一步是令人欢喜的。

从商业角度看，《还珠格格》的操作是一个成功的范例，所有的艺人都沾了这个戏的光，一些效应现在还没有退却。可以说《还珠》是电视史上一个经典。

首先，是天时地利人和的因素。刚开始做《还珠》时，琼瑶家族公司还有一些担心，因为其中谈得上知名度的演员只有苏有朋。当时电视台包括海外的购片商都有一个问号，所以价钱压得特别低，但琼瑶公司坚持不愿意出手，认为这部戏播出之后肯定能引起很大的影响。当时《还珠》和《苍天有泪》是同时拍的，电视台提出要《苍天》搭着《还珠》卖，因为《苍天》里面有一定知名度的演员，像焦恩俊、庹宗华，电视台觉得这样的东西他们播出时比较有把握。但琼瑶公司建议先播《还珠》，因为它很轻松、很热闹，里面的人物很可爱，可是电视台看了半天，不知道林心如是谁，赵薇是谁，看了半天只有一个苏有朋。所以最后还是决定先播《苍天》，歪打正着，《苍天》帮《还珠》打了前站，有了比较稳当的铺垫，《还珠》一下子火起来了。

除了天时地利，《还珠》后来的播出规划也是颇具经营策略的。《还珠》播出一个月后，内地开始播了，之后香港播了，这个时机掌握得很好，每一个地方都给下一个地方做了预热。香港开始一直处于观望，他们觉得不可思议，但不肯买，后来亚视出了一个非常低的价格。当时琼瑶公司认为这没关系，只是赌了一个收视率。亚视当时不以为然，就定了一个收视标准，结果一播出，很快就超越了这个标准，所以亚视那边最终也是获利的。［参阅"何秀琼打造琼瑶星工场"，王江月文，《北京青年周刊》2001年9月24日。］

虽然已经成为一个名牌有线电视频道，但还是在2000年将1999年名为"这不是电视，是"的塑造品牌形象的广告宣传战役，转变成为营销特色节目档上。这个策略上的改变为确立下两个大获成功的电视剧《索珀诺》（讲述新泽西北部一伙地痞盲流的故事）和《欲望城市》（演绎了四个纽约女士寻找爱情的故事），并为创制出一种有效的病毒营销战略，这就是透过口啤营销、大篷车旅行、重点目标市场的聚会，以及大范围的直复营销活动等形式，进行全方位渗透。

2000年，在自己频道、其他有线频道，以及印刷媒介和户外、地区性广播电视台和有线网，为《索珀诺》投入了多达1000万美元的宣传费用。这大概是为单独的一个电视剧投入广告预算最多的一次。同时，纽约环球广告公司策划了一个名为"重组家庭"的广告宣传活动。

为了给2000年1月份推出的《索珀诺》第二周期的播映营造更大的声势，策划了大型的直复营销战役：寄出大约5000万封信件；由地区性的本地电话经营商作了2000万次电话营销。同时，在一些正在放映的重要城市开展《索珀诺》系列剧汽车之旅活动，活动中展览了《索珀诺》系列剧的大事记。这种在重要播映城市进行全面性曝光的策略，是十分关键的。汽车之旅活动后来以纽约地区为基础，扩展到其他城市。甚至派出经过特别绘制的垃圾车，车上刷上托尼·索珀诺垃圾公司的名号。因为在剧中，这伙乌合之众的老板托尼·索珀诺，开设了一家闲散游民必需的"垃圾处理"公司。

对《欲望城市》的宣传采用了同样的方式，在一些即将推出《欲望城市》的城市的酒吧和俱乐部，借用《欲望城市》一剧的名义进行大型聚会活动。这一系列做法，旨在吸引到更年轻的观众，传统上这一受众群是最薄弱的环节。频道内的宣传，则表现女主演莎拉·杰西卡·帕克率领着四个"城市"女性在街头大摇大摆走过，魅力十足。女子身后是纽约市的场景，音乐使用了迪斯科乐曲《更多、更多、更多》；同时推出了简洁的平面和户外广告，广告的主标题是：《寻找更多的刺激，准备好了吗?》

当娱乐营销处于最佳境况的时候，还制造出另一种更具病毒特色的营销模式：口碑营销模式。经过长时间充分曝光，的品牌形象得以强化。营销执行副总裁凯斯勒先生说，必须成为流行文化的一部分。

没有错过任何可以对观众施加影响、与他们进行沟通的公关机会，以确保的美誉度全方位扩散。2000年进行了一次为期8个月的娱乐公关活动：《索珀诺》开播的同时，主角即出观在美国《娱乐周刊》的封面；推出《欲望城市》的时候，主角上了《电视指南》和《时代》的封面。女主演莎拉·杰西卡·帕克还成为《人物》杂志的封面女郎。《娱乐周刊》、《电视指南》和《时代》都是由的母公司时代·华纳所拥有的。