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12。投资看上去容易的时候最危险（3）

公司职务：宜家创办人

年龄:79

身价:230亿美元

成功理念:将时尚带进千家万户。

出名事迹:有些偶像崇拜式的宜家公司。坎普拉德还是个孩子时就开始做生意，先卖火柴，然后卖鱼和铅笔。

他17岁时用父亲的钱创办了一家公司，该公司就是后来的宜家；公司1953年开始卖家具，1955年开始销售自己设计的家具。他的产品设计简约，价格合理而平等，因而具有巨大的吸引力，到目前为止，宜家拥有222家商店，营业额超过145亿欧元。几乎所有西方家庭都有这家瑞典巨擘的产品。宜家最终由一家荷兰信托公司拥有，股权结构异常复杂。有人宣称，坎普拉德实际上仍拥有宜家，如果这样他就是世界首富。

他说:“我不怎么洗一次性塑料杯了。”（传说他很节俭）

1。童年就有生意天分

坎普拉德从小在家族经营的农场艾尔姆塔里德长大，天生就是个做商人的料。5岁时，他就懂得在小伙伴中间推销火柴。一天上午，坎普拉德开始了他的“第一桩买卖”。一个小伙伴想要让他陪着去买火柴，伙伴一直在抱怨，去商店的路途很远，他说宁愿用自己的零花钱搭上一些，即使贵点，也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己的家里有多余的火柴，就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖。下午他们就成交了。交易的成功使坎普拉德尝到了冒险和兜售快乐的滋味，以及说服他人的满足感。也使坎普拉德明白一个道理：风险和机遇并存。

稍大点的时候，坎普拉德开始骑着自行车在周围地区继续兜售火柴。坎普拉德发现，从首都斯德哥尔摩可以以很便宜的价格把一些货品批发来，虽然在当地也是以较低的价格卖出去，但还是有利可图。

于是此后，小坎普拉德开始买进卖出任何认为可以牟利的商品，从打火机、圣诞卡、圣诞树装饰品、花种、圆珠笔和铅笔等。有时他还骑车将钓来的鱼送到别的地方去卖。

坎普拉德说，从年幼时开始，他就有着强烈的挣钱愿望，打定主意今后要做个商人，这与他父亲费多尔有关。费多尔受过系统的林业教育，他有很多设想，但总是因为缺钱而无法实现。坎普拉德回忆说，小时候他经常跟父亲在林中散步。10岁那年，有一次他父亲指着一片林地对他说：“我想在这里修一条路，但这要花很多钱。”从那时起坎普拉德就想，以后要挣好多钱，帮助父亲实现他的计划。

11岁那年，坎普拉德从一家种子店贩卖树种到一家农场，赚了一笔钱，将妈妈给他的那辆旧自行车扔掉，买了辆新自行车和一台打字机，那是他一生中第一笔“大买卖”。

此后，卖东西对坎普拉德来说已经成为一种嗜好，他并不缺钱花，但却从赚钱中感到了无穷的乐趣和力量。他开始细心地观察周围人们的生活，大家在生活中的不便，他都会想办法看是否能解决。他已经开始相信这个世界没有发现不了和解决不了的问题，只是它尚未被发现和解决而已。一般人遇到困难抱怨一下就会过去了，坎普拉德却把这当成了一次挑战，他不相信有解决不了的困难，这种愈挫愈勇的精神从他的孩提时就开始了。他骑着自行车向邻居销售火柴时，经常了解到邻居们的困难和需要。和不同的人打交道，使他发现了与人相处的快乐和满足。起初他还是以抬高价格的方式出售，后来他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到更便宜的价格，然后再以很低的价格进行零售，从中仍能赚到不少利润。这样邻居都喜欢买他的火柴。他的生意范围不断扩大，每次他都会询问邻居有什么短缺的，有什么需要，都记在自己的本子上，到下一次进货的时候，看是否能进到货满足大家的需要。后来他卖过鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等，他的货郎宗旨是“你需要，坎普拉德满足”。坎普拉德时常背着一个大包，骑着自行车到处兜售商品。每一个周末都是一脸大汗，他会笑容满面地敲开邻居家的大门，不论你是否买东西，他都会和你热情地聊天，问你有什么需要。他那一脸的憨态，满心的真诚，是许多农场里的老人津津乐道的话题。

当这个年轻人的生意越做越大，以至于无法再徒步沿街叫卖时，他购得当地牛奶卡车的递送服务，并且开始用笔记本作为临时代用的邮购目录。他的每一步都给当地的居民带来了惊奇，这个小男孩的脑子里总有许多新奇的想法，并且会毫不犹豫行动起来。一心琢磨怎样才能以最简捷和最廉价的方式把商品输送给顾客。很多小孩子童年的时候都有一定程度的自闭倾向，坎普拉德也不例外，他患有阅读困难症。他曾经有胆怯和自卑的心理，但是为了推销自己并且兜售自己的商品，他必须变得勇敢起来。兴趣是一个人成功的关键，坎普拉德的兴趣在于兜售，朝着这个方向走，他坚信自己一定会成功。他从未把赚钱看成是一件辛苦的事情，在他眼里那是一种幸福，是这个世界对他的肯定。在买卖的王国里，他是一个主动出击的人，一个时刻战斗的勇士。

少年时代的“小货郎”经历影响了坎普拉德的一生，那时他已经对做生意有了浓厚的兴趣，他善于发现别人需要的，同时又善于用各种形式为自己的商品宣传。可以说即使今天他没成为一个出色的家具商人，他也会是一个在其他方面令世人瞩目的生意人。

总之，坎普拉德可以说是一个天生的商业精灵。

2。冲破樊篱——在艰难的环境下崛起

1953年，坎普拉德放弃了所有的其他行业，专门从事低价位的家具经营，由此开创了宜家家居时代。但是，当时瑞典国内家具业市场几乎被制造商卡特尔和零售商卡特尔所垄断，它们相互间的订货合同实质上排除了任何竞争对手进入家具行业的可能，这种垄断局势对宜家的经营和发展极为不利。如果按照当时游戏规则，宜家无法挤入家具业，最终也难以逃脱夭折的命运。

坎普拉德，这位5岁时就表现出颇有天分的生意人没有理睬卡特尔的游戏规则，而是另辟蹊径以家具制造商身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商身份直接向独立生产厂家采购家具。坎普拉德开创的融制造商和零售商于一体的经营方式大大地降低了家具产品的终端价格，深受消费者欢迎。然而，宜家独特的经营手法却触动了竞争对手们的既得利益，激怒了这些仍不习惯新的游戏规则的同行们，他们很自然地联起手来抵制宜家，家具行会立刻宣布禁止宜家在家具展上直接展销家具。脾气倔强的坎普拉德一怒之下找了间被废弃的旧厂房，并把它改造成第一个宜家仓库，仓库兼用于家具展厅，从此第一间“宜家专卖店”正式诞生了，周围的居民们甚至排着队到这里购买家具。生意日益红火的宜家使得那些心存嫉妒的竞争对手们恼羞成怒，他们一不做二不休，继续联手挤压宜家，拒绝向宜家销售家具，打击那些敢于向宜家提供商品的制造商。在这种艰难的情况下，坎普拉德并没有屈服，更没有退缩，他信奉“只要我们动手去做，事情就会好起来”。秉持着这一信条，凭着“愈挫愈坚”的意志，坎普拉德一步一步地向着既定的充满阳光的方向前进。

正当宜家处于非常艰难的时刻，坎普拉德做出了人生最富意义的决策：走出国门。坎普拉德带着公司设计的大样，跑到当时还信奉共产主义的国家波兰寻找机会，并与波兰的低成本家具生产厂家建立了良好的关系。宜家不仅与这家波兰家具厂保持着买卖合同关系，而且还帮助对方建立起现代化的生产体系。现代化生产体系一方面有利于提高家具产品的质量，另一方面还能降低生产成本，因而这对宜家维持“大众价格”的经营理念有着十分重要的意义。坎普拉德波兰之行的成功催生了宜家第一家海外生产基地，为他带领宜家进军国际市场无疑开了一个好头。在大多数人还缺乏全球化意识的时代，坎普拉德就已经开始了进入不同国家市场的尝试。

在坎普拉德的带领下，宜家开始走向世界，在不同的国度落户生根，开花结果。1963年坎普拉德首先在挪威奥斯陆开了第一个瑞典以外的分店，而后很快便发展到丹麦和瑞士。1974年宜家开辟了全球最大的德国家具市场，然后挥旗进军北美大陆——加拿大，继而转战荷兰。1985年和1987年宜家成功打入美国和英国市场，从而将其发展成为当前世界第二和第三大市场。有人说，宜家是在一次次国内同行的抵制下成长和发展起来，并已名副其实地成为世界家具龙头老大。但是更正确地说，宜家的崛起与腾飞在于坎普拉德——这位宜家创始人临危不惧的顽强性格、独辟蹊径的创新精神及其与众不同的生意天分，所有这些才是缔造宜家王国的真正根基。

3。有价值的低价格

一次偶然的机会，坎普拉德去参加一个家具展览会，看到展览会上极具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，难道不富裕，就不能享受最好的家具吗？毕竟富人只是少部分，给大多数人生产家具才会有最大的市场，他决定，将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品，要生产大多数人的家具。而这就是我们今天所知道的“宜家”经营理念——有价值的低价格。

宜家的秘密是什么？许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等等。但这些只是表面现象，至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品。这才是它征服市场的武器。与竞争对手相比，宜家销售的家具价格平均要低30％至50％。同时，它还在不断降价，与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。

宜家打出的口号是：“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，坎普拉德无时不想着成本二字。

为此，他曾经说过：“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”

为此，坎普拉德不断节约，不断采用新的措施来降低成本。

在宜家之前，没有任何人把家具卖遍全球。理由很简单，体积太大，运费太高。把衣柜和奔驰运到中国，两者运费相当，但价值和利润却相差数百倍。

1953年，宜家历史上非常著名的一个节约成本的成功案例出现了，英瓦尔·坎普拉德曾经回忆说：“有一次，我们刚刚为一张桌子照完相，正要装箱，一名助手说：‘天啊，这样实在太占地方了，不如把桌腿卸下来放在桌面上。’”就这样，“自助组装家具”出现了，宜家出现了平板包装，并由此得出“可拆装家具”生产得越多，运输途中的破损现象就越少，运费成本就越低的结论。此后，宜家走上可拆装家具之路，这为它成为今日的全球巨头清除了一个巨大的障碍。

坎普拉德对每个宜家产品都有严格的标准流程：设计师在接受一个产品任务时，同时被告知这件产品的最终零售价——它通常低于所有竞争对手的价格：产品本身还必须符合实用和占用更小空间的原则。设计师在这个前提下进行材料、颜色等设计。根据设计草图，采购人员在全球几千家供应商中招商。他们的责任是调查全球哪一个该类产品生产商正处于淡季，并因此得到极低的价格。供应商被要求做的工作不光是生产产品本身，还须提供相应的组装说明和组装工具，为产品贴上印有价格、材料、原产地等详细说明的价签。这些产品通过宜家在全球的12个转运中心统一配送到各个商场。同时，产品的详细说明已随着每年一册的产品目录手册散发到世界各地顾客的手里。

相比在控制生产运输环节成本的精明，宜家更擅长把他们如何减低成本用实际行动告诉顾客。每个顾客在宜家购物都会感到不便，不提供送货，还得自己动手把买到的家具组装起来。但几乎没人为此提出过抱怨。从产品目录手册到专卖店，宜家始终都在渲染一个声音“省钱”！在这个声音的感召下，大多数人都乐意接受用自己的劳动来节省开支的方式。“到宜家去DIY”也逐渐成为流行世界的潮流。