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17。宣传你的生意

或多或少，我们都依赖公众对我们的支持。我们都与公众进行交易——律师、医生、制鞋商、艺术家、铁匠、主持人、戏剧演员、铁路调度员和大学教授。那些与公众进行交易的人一定要注意他们的产品是有价值的；产品要真实，并给客户带来满意。当你有一件你知道将使你的客户感到高兴的物品，而且，当他们已经试用它之后，他们会觉得他们支付的钱已价有所值，那么就要人们知道你有这件物品的事实。

以某种形式或其他方式小心地宣传它，因为很明显，如果一个人曾有这么好的一件物品用来销售，却没有什么人知道它，它就不会给你带回收益。在这样一个国家，几乎每个人都阅读，报纸也得到发行，并以各种版次传播高达五千到二十万份，如果这个渠道不能以广告形式来充分利用而宣传到公众那里，这将是很不明智的。一份报纸进入家庭，被妻子和孩子所阅读，就像被家长阅读一样；因此，当你照料你日常的生意时，有成千上万的人可以看到你的广告。

或许，许多人在你睡觉的时候阅读它。生活的全部哲学是，先“播种”，后“收割”。这是农场主所采用的方式；他种植他的土豆和玉米，播下谷物的种子，接着做其他有关的事情，当成熟的季节到来，他就收割。但他从来不先收割，后播种。这个原则适用于各种各样的生意，对于广告宣传更是如此。

如果一个人有一样货真价实的物品，那么，没有一种方式比通过广告在公众中“播种”可以使他获得更有利的回报。当然，他必须有一样真正的好产品，并使他的顾客感到高兴；任何伪造的产品都不会持久获得成功，因为公众比许多人想象的还要聪明。男人和女人都是自私的，我们所有人都乐意用我们的钱到可以买到最多物品的地方购物，而且，我们总是想方设法找到我们可以最放心地这么做的地方。

你可以为一个假冒的产品做广告，引诱许多人来观看并购买一次，但他们会把你当成骗子和奸商来谴责你，然后你的生意将渐渐枯萎，给你带来贫穷。这是千真万确的。几乎没有人可以稳当地依靠一次性客户来发展生意。你完全有必要使你的客户再次光顾和购买。一个人对我说，“我的产品很好，我已经想尽办法做广告，可是，却没有成功。”

我回答，“我的朋友，可能在常规之中有例外。但你是怎样做广告宣传的？”

“我在一份周报上做三次广告，并支付一点五美元广告费。”我回答：“先生，广告就像学习——‘只付出一点是一件危险的事情！’”

一个法国的作家说，“报纸的读者看不见第一次提到的普通广告；第二次刊登，他看见，但不阅读；第三次刊登，他阅读；第四次刊登，他看价格；第五次刊登，他对他的妻子说，第六次刊登，他准备购买；而第七次刊登，他才购买。”

你做广告的目的是让公众明白你有什么可以出售，而如果你没有胆量来继续做你的广告，直到你已经传播出确切的信息，那么你所花的钱就是白白损失。一个小伙子对一位伸士说如果他十美分将帮助他省下一美元。“我怎样才能以这么小的数目来帮你省下这么多。”绅士惊讶地问。

“今天早上（小伙子停顿了一下），我满怀信心地出门买醉，我已经花了我仅有的一美元来完成这个目标，而它还没有完全达到。要是有十美分可以买到更多威士忌酒，就能达到这个目的。通过这样的方式，我将可以省下已经花费的一美元。”（这是一个笑话）。

因此，一个做广告的人根本的一点是，一定要持续做，直到公众知道他是谁或是做什么，以及他的生意是什么，否则，投资在广告上的钱就是浪费的。

一些人特殊的天才写让人留下深刻印象的广告词，它会第一眼就抓住读者的注意力。这样，当然给广告商带来巨大的好处。有时一个人通过一个独特的招牌，或在他的橱窗摆一个奇特的展示牌而使自己的产品流行起来，最近我看到一个摆动的牌子在一个商店前面的人行道上伸展出来，上面简洁明了地写着这样的文字：“不要看另一边。”

当然我看了，其他的每一个人也都这么做了，而我知道那个人通过那样的方式第一眼就使所有人驻足观看而被吸引到他的生意上来，然后，他充分挖掘他的客户。

杰宁，制帽商，通过拍卖而以两百二十五美元购买第一张珍妮·林德的演出门票，因为他知道这将是他的一个很好的广告。“谁是出价者？”当拍卖师在城堡花园敲下那张门票时说。“杰宁，制帽商，”这是回应。那里有几千人，他们是来自第五大街和遥远城市最高级身份的人士。“谁是‘杰宁’，制帽商？”他们惊呼。

他们以前从来没有听说过他。第二天早上报纸和电报已经把这个消息从缅因州传播到德克萨斯州，有五百万到一千万人已经通过阅读报纸知悉珍妮·林德第一次个人演出门票通过拍卖而得到大约两万美元，而唯一的第一张门票以两百二十五美元的拍卖价，卖给“杰宁，制帽商”。

整个国家的人都本能地拿下他们头上的帽子，看看是否他们有一顶“杰宁”帽在他们的头上。在衣阿华州一个镇邮局附近的人群中，发现一个有一顶“杰宁”帽的人，尽管它破旧不堪，也不值两美分，但他喜悦地炫耀着。“哇，”一个人大喊，“你有一顶真正的‘杰宁’帽；你是多么幸运的家伙。”另一个人说，“把那顶帽子悬挂起来，它将是你们家很值钱的传家宝。”人群中还有一位看起来似乎嫉妒这个幸运拥有者的人，他说，“来，给我们大家一个机会，拿它去拍卖！”

他这么做了，它被当作收藏品而以九美元五十美分拍卖出去！杰宁先生的结果如何？他前六年每月额外地多卖出一万顶帽子。十个购买者中的九个人之所以向他购买是出于好奇，他们中的许多人，发现他（杰宁先生）卖给他们的帽子与他们支付的价钱等值，因而变成他的常客。这个新奇的广告首先冲击他们的注意力，然后，由于他制造了一种好的产品，他们又回来买。

现在我并不是说，每个人都应该像杰宁先生那样做广告。但我说，如果一个人有好的商品用来销售，而他不以某种形式做宣传，机会自己不会到来。我也不是说，每个人都应该在报纸上做广告，或真的一定要使用“印刷油墨”。相反，尽管在大多数情况下，产品是必不可少的，然而，医生和牧师、有时还有律师和其他一些人，能够以其他一些方式更有效地影响到公众那里。