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第八章产品定位与研发设计（第5页）

这与惠普独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让惠普有能力做到定制化。惠普的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，惠普将电脑产品“大规模定制化”。

惠普公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。惠普公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以惠普为其大客户福特汽车提供服务为例，惠普公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，惠普公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。惠普公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在惠普公司的专有密码。惠普公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。

所以，惠普的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品，但收取高价钱。惠普的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。

每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到惠普公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。惠普要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。

82。绿色营销

所谓绿色营销是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

一、树立绿色营销观念

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注消费者的需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业经营观念，在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

与传统的社会营销观相比，绿色营销观念侧重的社会效益关注节能与环保，着眼于可持续发展，放手于社会经济的长远利益全球利益。

企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是要考虑到与绿色营销环境的关系。企业营销决策必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

对市场消费者需求的研究在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，而且这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。

企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量、争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销手段和措施，并且认为这些手段和措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。

二、设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对会、对环境改善有利的产品，也称无公害产品。绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中，应消除或避免“三废”对环境的污染。

（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

（4）产品生产和销售的着眼点，并不在于引导消费者大量消费从而大量生产，而是指导消费者正确消费从而适量生产，建立全新的生产美学观念。

三、制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般而言，绿色产品在市场的投入期，生产本会高于同类传统产品，这是因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面。

（l）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，绿色产品价格的上升是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保施的完善，绿色产品的制造成本会逐渐降低，走向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面应充分考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格会逐步与消费观念相协调。所以，营销绿色产品不仅能使企业赢利，更能在竞争中取得优势。

四、绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，可从以下几方面努力。

（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施，切实做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

五、搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体传递绿色信息，指导绿色消费——启发引导费者的绿色需求，最终形成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面。

通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

2．绿色推广

通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销现场，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣传绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激发消费者的购买欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

3．绿色公关

通过企业的公关人员参与一系列公关活动，比如发表文章、演讲、影视资料播放、社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，提高公众的环保意识，树立企业形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。