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第八章产品定位与研发设计（第3页）

定位的第一步是确定在哪个层次上将获得鲜明定位的关注。有些例子将说明服务机构所做的选择。进行定位的层次通常是分得十分清楚，尽管有些机构同时把不同的重点放在这些层次中的不同地方。例如，一些英国清算银行现在重新强调了公司定位而不是产品定位。福特集团（Froup）最近决定重新为其酒店集团中福特·奎斯特（ForteCrest）酒店定位成一个“明确的商务性酒店”。与此同时，他们把福特·波斯特豪斯（FortePost—house）重新定位在低房租的中间市场。因此，福特的定位是专注在产品部分。像麦德俱乐部（ClubMed）那样的公司有效地把企业整体定位在“麦德俱乐部经验”上。虽然他们在其冬季和夏季小册子上提供了“产品范围”，但重点还是放在企业定位基础。

2．属性辨别

明确定位层次之后，就有必要识别所选细分市场中重要的特定属性。特别是应该考虑做出购买决定的途径。每个人使用不同的标准做出购买服务的决定。使用服务的目的会改变这种标准，如商业保险或私人保险。使用服务的时间也影响对服务的选择（例如，一个人对餐馆的选择也会因工作日午餐或周末晚餐而有所不同）。做决策的单位相应也要考虑在内。例如，由团体还是由个人使用服务将影响决定。

顾客在可选服务间的选择基础是他们感觉到的服务之间的差别。这些可能不是服务最重要的属性。例如，乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征。但是，许多航空公司有类似的安全标准，以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其他特征上，如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此，需要研究搞清在决定选择服务中哪一个是突出属性。

3．绘制定位图

定位过程包括识别最重要的属性和在定位图上为这些特性找各种机构服务的位置。通常选二维用在定位图上，并且它们通常能说明顾客偏好解释中的绝大部分。

典型的是把产品和服务放在定位图的二维上，如图表12所示。定位图可用于识别有关所选属性方面竞争对手服务的地位。要作更多分析，可以为每个细分市场勾画单独的定位图。每个细分市场顾客可以感受到的、不同的服务和利益，不同的定位图反映了不同的位置。

定位图可以用来识别市场上潜在的空缺，包括存在需要而又几乎没有竞争的地方（如果这样的位置存在）。应该注意的是：定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。

定位图既可建立在客观属性上，也可建立在主观属性上。用在研究英国国内报业的定位图使用了平均年龄和平均社会等级两个客观变量。定位图也可使用主观和客观混合属性。

79．概念测试法

企业产品策略是其他一切营销活动的基础，它需要解决企业如何开发适销对路的产品、如何进行产品组合等多种问题。产品的早期形式是产品概念，产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。经常有90%的产品概念由于极低的市场接受度而被很快放弃，剩余7%的概念也会在进一步的测试中由于市场量等原因被放弃，结果是只有3%不到的概念侥幸通过测试而形成产品。通用汽车公司在开发Aurors时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对美国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。产品概念的产生通常源于消费者的未满足需求、新技术的商品化需要、市场竞争关系的要求。产品概念测试是新产品开发过程中的重要环节，是了解消费者对新产品概念的反应。面对许多可供研发、投产的产品概念，企业需要进行测试、评估，以确定满意的产品概念，并进行生产和市场投入，从而降低市场风险。

产品概念的测试主要是了解消费者对产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是产品开发团队的人员。产品概念测试的内容一般包括五个方面：潜在消费者对产品概念的需求水平、潜在消费者对产品概念的认知价值、产品概念的可传播性和可信度、产品概念与现有产品的差距水平（两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对产品概念的兴趣将越高）、潜在消费者购买意愿、用户目标、购买场合和购买频率的测试。

一、产品概念的测试包括概念筛选和概念传播两个环节：

1。概念筛选模型

理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求，在此基础之上，还需要满足可传播和引发购买欲望的要求。如图表13所示。

2。概念传播模型

经过完整的概念筛选测试后，才能够成为下一步产品研发和营销的依据。在测试的过程中，需要对四个方面内容：消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认；产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度；确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足；产品概念的独特性检验进行研究（如图表14所示）：

二、产品概念测试的意义

通过测试可以从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性，衡量产品概念的可传播性、用户喜好程度、可信度、需求程度、认知价值（认知价值越高，预期的消费者兴趣就越高），对产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础；衡量产品和现有产品的差距程度，差距越大，预期的消费者兴趣就越高；显示此产品的不可替代性及购买意图，从而估计出销售量；衡量目标用户和购买频率，找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略。

三、产品概念的发展趋势

未来经济发展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征，新经济对人类产生全方位的影响。与新经济发展相适应，企业新产品开发呈现了如下发展趋势：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短，这些都值得企业注意。

1．高科技新产品。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高技术密切相关。

2．绿色产品。“绿色”代表环境，象征生命。目前，人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”等等，“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。

3．大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。

4．多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯簿计算器，计算机钢笔，复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品。

80．“四象限”组合法

风险投资学有一句名言：“永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里！”，从而达到风险规避目的。同样道理，很少有企业依靠一种产品就能够在激烈的市场竞争中立足。而且市场需求的多样化也向企业提出多产品多品种的要求。

产品组合是指某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括两个概念：（1）产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。（2）产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体说来便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。

产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

一、波士顿四象限分析法

产品组合分析之四象限评价法产生于20世纪70年代，由美国波士顿咨询公司所设计，用于评价一个公司内部各经营业务单位的现状，从而帮助公司对其所属业务单位在未来采取相应对策。在企业的营销活动过程中，该法还常用来作为一个企业内部产品组合的分析方法。具体做法是利用销售增长率和市场占有率两个指标作为横纵坐标，并确定两个高低分界点，从而将企业的所有产品分成四大类，即风险产品、明星产品、衰退产品、厚利产品。如图表15所示（一般情况下，以10%作为市场占有率和销售增长率的高低分界点）。

企业可为每一类产品实施不同的营销战略。随着营销水平的不断进步和市场营销工作的环境对波士顿四象限改进提出了要求，营销工作者在之基础上提出用相对市场占有率和相对的销售增长率来代替原有的绝对值指标，从而使评价分析结果更具备适应性。具体方法如下：

1．以相对市场占有率代替原先的绝对市场占有率。这里的相对市场占有率为本企业某产品的市场占有率与市场上同类产品各生产厂家（主要厂家）的平均市场占有率的比值。很显然，如果该比值大于1，说明该企业的这种产品与市场上的同类产品相比，竞争力要相对强一些，处于较为有利的地位；反之，如果该比值小于1，则说明该产品相对于竞争对手的产品而言，竞争力要相对弱一些，达不到平均水平。因此，正常情况下，可以选择1作为相对市场占有率的高低分界点。当然，如果一个企业的实力较强，目标更高一些，可适当选择稍大于1的值作为分界点，反之则可选择稍小于1的值作为分界点。

2．以相对销售增长率代替原先的绝对销售增长率。相对销售增长率是指本企业某产品的销售增长与同行业该类（或该型号）的产品整体增长率的比值，显然，如果该比值大于1，说明该企业这种产品的销售增长速度高于同行业平均水平，反之，则落后于同行业的其他企业。因此，在正常情况下，也可以选择1作为相对销售增长的高低分界点。同样，如果一个企业的实力相对较强，目标较高，也可选择稍大于1的值作为分界点，反之则取较小的值。

3．考虑产品的生命周期。在具体分析产品的生命周期时，既要考虑本企业该产品的生命周期，又要考虑市场上同类（或同型号）的产品的生命周期。具体来说，如果市场上同类产品整体处于衰退阶段，即产品整体增长率为负，而本企业的这种产品的销售增长率为正（因行业发展前途渺茫，同行竞争对手大幅度退出该行业所致），也就是我们前面例子中所涉及的问题，此时，相对销售增长率为负值，很显然产品应属于衰退产品。但如果行业增长率为负，企业的增长率也为负，甚至于负得很多，此时的比值反而可能较大，甚至于大于1，这时又将出现矛盾，解决的初步设想是：在计算相对销售增长率时，约定取其绝对值，然后再乘以行业（或同类产品或同类型号）的整体增长性质系数M，当行业整体增长为正时，M取1；当行业增长为负时，M取-1。

经过这样处理后，就还有一种特例，那就是企业整体情况较差，行业整体销售增长率为正，但企业销售增长率为负的情况，但这种情况很明显，企业应该知道对待这种产品所采取的态度。特别需要说明的是，在确定行业整体销售增长率时，应以较长时间的发展趋势为依据。以1作为相对市场占有率和相对销售增长率高低的分界点，形成新的四大类产品，这样每类产品建议采取的策略如下：

对于明星产品，一般处于产品生命周期的成长期，企业应采取积极发展的方针，如改进产品质量、降低成本、加强售后服务等。努力促其向为企业创造更高的利润方向发展。

对于厚利产品，一般是发展成熟的明星产品，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。企业应重点保护并加强管理，保护其市场占有率，防止其过早衰退。