大众文学网

第七章企业营销执行与控制1（第1页）

第七章企业营销执行与控制（1）

69。联合促销

联合促销，即指两个或两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，它因具有分担费用低以及品牌联合相互促进等优点，已被许多企业广泛地运用。

联合促销在形式上与捆绑销售很相像，但实质上，它又不同于捆绑销售，是在捆绑销售的基础上衍生出来的一种新的销售方式。捆绑销售中有一个是主要产品，一个是次要产品；一个是主动销售，另一个是被动的、附属的销售。联合促销由于是两个或两个以上的企业间的合作，因此在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源，更具市场挑战和利益冲突，但又具有更大的操作空间，再加上联合促销更独特、更先进，也是多种促销方式的综合应用，比如增加了新闻策划和公关活动的元素，使联合促销具有强有力的促销效能。

一、联合促销的类型

常见的联合促销有三种类型：与同行的联合促销、与经销商的联合促销和与其他行业的联合促销。与前两种相比，第三种类型有着较为明显的优点。与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和；与经销商联合，因为目标一致，销量的增加于双方都有利，所以，对于提升销量确有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商往往扮演推着走的角色；而与其他行业的联合促销景象就别有洞天了，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，能够共享促销之利。

可见，与其他行业的联合促销是联合促销的最佳方式，基于战略性考虑的双赢联盟是联合促销的极限发挥。如何有效的运用，除了精确的品牌市场定位，还应遵循以下几点原则。

⒈合作品牌的目标市场相同或相近

最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们之间可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群。

⒉合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态

联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”，达到水乳交融的境界。没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，合作肯定不会长久，也不会痛快，更不会有效果可言。

⒊合作品牌形象上的一致性

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消费者把合作品牌联系起来，起到轰动的效果。麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一直性注定了他们的合作成功。

⒋强强合作效果更好

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。曾经，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动。消费者购买罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

二、联合促销的特点和作用

⒈资源的整合

联合促销最大的优点就是对于资源的整合上，相比较于单店的促销来说联合促销更具有优势，对竞争对手的排挤也更加游刃有余。不论是人员的配置、促销品的配送、商品的组织等促销内容上，还是在营销费用、媒体广告费用、供应商的扣款收入等软性指标上，联合促销都会使促销的内容更具内涵和竞争能力。

⒉提升联合作战能力

单店之间的竞争难免会落于价格大战的俗套中，而联合促销就能有效避免这种促销同质化的恶性循环。

⒊促销手段多样化，创新范围广

联合促销的主体是各个独立的店铺，每家店铺的品类结构和消费定位各有千秋，所以在策划联合促销方案时，要充分考虑到各家店铺的特点及优势。特别是在春节期间，这种联合促销的效果会更加有效，对渴望一次性购足和追求实惠的消费者来说，联合促销带来的最大优点就是在价格上的低廉和在功能上的全面。

三、发挥联合促销的功效

年关将至，黄金旺季也将带动各大零售行业大打促销牌。在“远远小时不眠夜”、“大放送”等促销手段屡试不爽时，其所具有的生命力也随着时间的推移而愈显苍白无力。而消费者愈发理智和成熟，品牌和商号的忠诚度成为仅次于商品营销的“不二法则”。面对单店间无休无止的价格大战，联合促销有望走出促销同质化的怪圈，带来一场新的营销革命。

⒈在大活动主题下，各店都要有独具特色的主题活动

春节营销很容易陷入无休止的价格大战，因为谁也不想失去一年中最宝贵的赚钱机会。如何将春节的盘子做得更大、更好，无疑主题非常关键。春节的主题可以围绕“喜庆、红火、团圆”来展开，而对于联合促销来说，各店统一的主题活动不论是从商号归属感、品牌忠诚度，还是从消费者的从众、依附心理来讲，都会产生极强的推进作用。而相对于单店促销，联合促销可以将春节的促销内容发挥到最佳程度，既可以有传统的买赠、抽奖、折扣等促销形式，又可以融入灯谜、年货一条街、晚会等文化营销手段，各店活动可以交相互映，各取所长。

⒉活动时间跨度要大，以月为促销档期

对于联合促销来说，除了整体的促销内容要统一档期外，各店的活动档期都可以有长有短，使得消费者乐在其中，在节日期间体验到不同的促销手段和购物乐趣。在档期的设置上，要既有预热期，又要有缓冲期。在春节到来前至少一个月内，可以设置一个档期，为消费者的年货采购备足货源；春节期间（大年三十至正月十五）为一个档期，在这个档期内以礼品销售为主，可以推出震撼性的促销活动，同时面对竞争对手的变化而相应地留有选择的余地，不能松劲，要一鼓作气，赢下最关键的这场战役，来巩固和加强自己的市场地位；春节后一周左右为一个档期，此为缓冲期，继续刺激消费者的购物兴趣，打好收官战。

⒊活动内容要立体化、多元化

有时候单业种的促销活动取得的效果要比预期的还要好，而店庆、服饰节、家电节等活动对于联合促销来说，具有更为深远的意义。在单店促销难以完成的活动和效果，通过联合促销就会产生核聚变效应。

⑴分散精力，各专所长：每个店都有较为突出的业种，在联合促销体系下，各店都可选择一个优势业种开展专项活动。

⑵集中优势兵力，御敌歼之：对于各区域内单店的竞争对手，联合促销可以有效整合集团内最佳资源配置，在人员、商品结构、促销手段上予以最大限度的支持，为打击竞争对手，维护区域内相对优势地位而发挥最大功效。

70．观镜法

古人云：“以史为鉴，可以知兴替；以镜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以知得失!”

真正的认识自己，是企业管理者必修的一个哲学课题。古希腊著名哲学家苏格拉底把“认识自己”作为自己哲学研究的核心命题。文艺复兴时法国思想家蒙田说：“世界上最重要的事情就是认识自我！”德国现代哲学家卡西尔也认为：“认识自我乃是哲学探索的最高目标。”

企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源资产，在充满竞争的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，资源、竞争和顾客三者就构成了企业战略管理的战略思维出发点。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定，进而，形成了三种截然不同的战略思维：以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维、以顾客为本的战略思维。

一、以资源为本的战略思维

以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超出行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。