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第六章终端管理与售后服务（第5页）

为了使展示对象被顾客保存为长时记忆，需要在设计中注意以下几点：

（1）使内容简练、概括，要突出整体印象而淡化细节。

（2）使内容完整、合理，并且具有一定的意义。

（3）使内容抽象化和概念化，使之能够用语言加以表达。

（4）使内容尽量突出，并且适度加以夸张。

根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起78%的注意力，而文字为22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字可以唤起65%的记忆，而图像为35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。所以，在涉及各种标志、POP等标识性内容时，应该注意图像和文字的有机组合和综合运用，比如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用POP时，可以选择形象感鲜明的形式，以达到促进记忆的作用。

4．生动的形象

生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的欲望；而可以启发思维、激起好奇心、具有幽默感和构思巧妙的事物，总能够让人产生很多联想，在脑海里形成千变万化的形象。

所以，视觉营销设计的关键所在，就是调动灵活多变、不拘一格的创新思维来讲行形象的创造。从而使设计的表现力和感染力大大加强，起到独一无二的效果。

下面我们介绍个相关案例：

1938年4月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品，这表明自己不够贤惠。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。

然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。怎么办？

雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

如今雀巢咖啡全球年销售额达l10亿瑞士法郎。1994年底雀巢被选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

65．卖场营销

卖场营销是一种以经营消费者所需的食品和日常用品为主，实行自助服务和集中式一次付款，经营范围日益广泛，通过连锁经营的方式，运用网络手段建立起来的与大工业生产相适应的规模性销售体系。

一、卖场营销的特点

1．以经营消费者所需的食品和日常用品为主

超级市场是以经营食品崛起于零售业的，以后逐渐发展到综合经营，如今已经扩展到建筑装饰材料、家具、计算机、药品、房地产和人才市场等诸多领域。总的来说，大多数还是以经营食品和日常用品为主。

2．实行自助服务和集中式一次付款

超级市场一般都是利用视听嗅觉来刺激顾客购买。顾客购买商品时，使用超级市场备有的手推车或提篮，根据货架陈列的商品标价，自行选购商，然后到门口一次结算付款。这种方式可以节省营业人员，降低流通费，为降低零售商品价格提供了条件。同时给消费者提供了较大挑选自由，大大节省了购物所需的时间和精力，提高了购物效率。

3．坚持廉价销售的原则，尽可能地扩大销售量

超级市场自产生的那一天起，就是以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购方便而得到广大消费者的青睐，并迅速发展起来。销售价格低是超级市场赢得消费者青睐的主要方面。换句话来说，廉价性是超级市场从一开始就创立的经营目标。从目前情况看，无论是国内还是国外的勾超级市场，都将廉价销售作为其经营的基本原则。超级市场还常常通过扩大店铺营面积、增加商品品种、将其经营与网络建设、连锁经营等方式结合起来等措施来扩大销售量，起到了良好的效果。

4．以大众化、低费用、高周转为经营特色

超级市场是在经济危机条件下，以满足人们生存最基本的食品和日用品需求作为突破口而发展起来的。这样不仅使自身奠定了深厚的市场需求条件，而且也争取到了最大容量的市场支持条件。但是，长期维护这一情形，还必须以低费用、高周转为依托。超级市场采用自助服务方式，不仅节约人力费用，而且市场中顾客与营业员可以共享货架和店铺通道，这样超级的营业厅以自助服务方式的零售店可多陈列和销售20%-30%的不同商品，商品本身周转比较快，加上销量大，因此流通费用低、周转率高成为超级市场优于其他商场之处。

连锁型超级市场，通过对自身经营过程和零售工艺进行专业化的改造与分工，在提高了企业组织的组织化程度后，实现资源共享条件下的多店铺营运，建立起网络化的销售体系。可以说，世界上几乎所有的超级市场都是采用连锁经营的形式。连锁化的超级市场是未来社会发展中最具有竞争力的网络化流通组织。

6．它是与大工业生产相适应的一种规模性销售体系在工业化过程中，许多商品的生产也诼渐集约化，像食品和日用品等商品的消费具有高度分散性，零售组织要与大生产方式相适应，必须用连锁经营的方式，用连锁店这种网络化销售体系，才能创造出这种零售业态，而连锁超级市场正是这种现代化的销售体系。

二、超级市场的五种业态

所谓业态，如便利店、超级市场、百货公司、仓储批发等，都是以店铺或连锁零售网络的销售形态来划分的。超级市场的现代化是社会进步的产物，是成熟社会的一个特征。超级市场在其发展中创造出了一些不同的业态式，也体现了不同的特点。

1．便利店

便利店最大的特点就在于便利，它采用超级市场销售方式和管理技术是（食品和日常用品为经营内容的小型商店，面积一般在30-50平方米。这便利主要体现在时间上的便利（即营业时间长），空间上便利（消费者到最近的便利店往往不超过10分钟）、商品上的便利（即所销售的商品都是日常用品，而且大多以半成品居多，每年品种更新率在70%以上），它以特定顾客为服务对象，关系密切并且保持良好的信誉。

2．传统食品超级市场

传统食品超级市场这种业态从一般意义上来说，都属于社区型的中小型超市，它集中了食品店、便利店、杂货店、小百货店等传统商店各自的单一职能，使其综合化，所经营的商品内容常常是以食品和日常用品为主，其主要功能是便利社区居民的简单购物，其所需面积一般维持在300-500平方。传统食品超市是传统的小商店的取代者，也是超级市场最初的原始模式。

3．标准食品超级市场

标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000平方米左右，它主要以经营生鲜食品为主，一般占总营业面积50%-70%的商品都是生鲜食品。这种变化说明，传统的商店不论是内容还是形式都已经不能完全适应形势发展和大众生活水平提高的需要了。标准食品超级市场对消费者基本生活的一次性购足创造了最初的、完整的形式和内容