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第六章终端管理与售后服务（第2页）

⑵费用投资较低。大众媒体广告的价格上涨、媒体受众的分流，使得企业的广告成本增加，而效果降低。所以零售点上商品信息更要积极强化。这种宣传形式是更直接、更省钱的广告媒体。能刺激冲动性的购买。看了广告就跑去购买的消费者毕竟占少数，而现场展售则在消费者的购买地营造出购买氛围，吸引他们面对面地关注商品，提高兴趣，产生购买欲望。激发顾客购买是售点现场展售的核心功效。

⑶便于厂商争取更大的陈列空间。有规则、有主题的商品展售活动，有利于进一步扩大商品的基本陈列空间，并有效扩大与消费者的接触面，增加零售店面的利润。通过展售，肯定会增加有关商品的销售额，也有利于刺激低迷的消费市场。良好的商品展售还能加强消费者对店面的印象。

⑷间接提高消费者对展售品牌的忠诚度。如果展售品牌的原有消费者，看到零售点内夺目的同一商品（品牌）在展售，而且有着良好的销售形势，就会增加对本商品（品牌）的信心，更坚定自己的选择。知名度不高的产品，要搞展销活动很难得到零售商的配合，除非是免费品尝展售或有吸引力的赠品相助。总之，厂家需要花费很高的代价。

⒉缺点

有限时段中过多的竞争会抵消展售的作用。因为消费品展售的最佳时机是每日的傍晚和周末，时间相当有限，而欲举办展售活动的厂商众多。使得展售活动的影响力相互冲突与削弱，尤其是在竞争品牌之间。

二、操作原则

开展展售活动场所的有限性，使得对消费者的影响面较为狭小，即使通过大众媒体支持展售活动，也只能让有限的零售点发挥有限的作用，对于某些需要“购置”的大众消费品来说，某几个商场开展展售活动的成效决定不了整个市场份额的递增。开展终端展销前，须把握以下几点操作原则。

⑴终端展销应以利益作为直接目标。展售活动的设计必须以是否有助于提升本产品和店面的销售潜力作为目标。营销人员必须通过比较各种展台方式，把足以增加销售量的特别陈列方式记下，为以后的活动打好基础。

⑵终端展销的陈列点非常关键，应争取最好的陈列区，避免不利的位量。在考虑到商品抢眼的同时，更应考虑布局的美感与热销产品的信息传递。

⑶注意展售商品的制造日期与保质期限、产品标签的完好性，足够的商品展售数量，独特的广告宣传品、与其他商品的清楚分隔等因素都会有利于提高展售对消费者的吸引力。

⑷展售的商品必须摆放在消费者容易拿取的位置上，儿童商品更应注意拿取方便。

⑸展售商品的价格标示应陈列在醒目的位置上，标示清晰的价格是增加购买的动力之一。

⑹直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力，并且数字的大小也会影响到价格的吸引力。

⑺商品展售在于帮助销售，而不是陈列的特技表演，因此，当企业在作整箱展售时，不但要考虑到高度适当的吸引效果，而且还要顾及到它的稳固性与易拿取性。

只要做到以上方面，哪怕零售现场有再多的竞争商品，也能达到预期的促销效果。

62。奖品促销

超市的奖品促销是超市根据自身的销售现状、商品性能、消费者情况，通过给予奖励的刺激来引起消费者的消费欲望，促进其购买商品，达到扩大销售增加效益的目的。有奖销售之所以能够达到促销的目的，就在于它是以“有奖”的形式来销售产品，其中产品本身有效用，可以引起消费者的需求；而奖励是一种超额的效用，能够引起激励和刺激效果。同时，由于奖励的形式可以千变万化，奖励的奖品丰富多彩，奖励的幅度有大有小，所以奖品促销是一种比较灵活的促销方式。它一般分成购买奖励和比赛奖励两种。其中比赛奖励是通过让消费者参与有趣的竞赛，根据竞赛的结果颁发资金或奖品，这种活动虽然有时与超市的商品销售不直接挂钩，但其活动的影响力是相当大的，它的潜在效应不可低估。

一、促销功效

一般来说，奖品促销给超市带来的功效有：给消费者以刺激，能够吸引消费者的购买欲，容易提升超市的销售额；以奖金形式刺激消费者，能够使消费者在购买商品的同时得到一种意外的收获；以物品的形式刺激消费者，能够使消费者有具体的感受；以抽奖、竞赛等形式奖励消费者，会使消费者有更强的依赖性。奖品促销便于超市控制促销费用。在所有的超市促销工具中，可以事先确定全部活动经费的毕竟微乎其微，但是竞赛抽奖活动却可以通过事先的经费预算，对所需的全部费用做到心中有数。与其他一些促销工具不同，竞赛抽奖的费用一旦确定之后就比较固定，不会有太大的变动。很明显，这对统筹超市全部的促销费用、保证促销的顺利进行是十分有利的。

奖品促销对超市销售量促进的效果非常显著。竞赛抽奖能够推动销售量的迅速提升，特别是对某些滞销的商品来说，在刺激其销售量增长方面表现颇佳。奖品促销有助于其提高超市的知名度。在奖品促销期间，凡是有关参与者都会关心谁得奖、得什么奖，这样超市从开始到结束不仅可以得到广泛的免费广告，而且可形成口碑效应，通过非正式渠道迅速传播，提高了知名度。奖品促销有利于配合超市其他促销活动的开展。消费者通常对于超市奖品促销会给予很大的关注，从而被吸引到超市中来。这时，目标顾客就会发现在超市进行的其他一些促销活动，很可能也会参与到其中。这样，奖品促销就可以作为一种增加客流的工具辅助其他促销形式获得成功。

二、促销的具体形式

在超市促销的各种工具中，竞赛与抽奖的方式最为繁多。它可以使超市经营者的创造性得到淋漓尽致的发挥，使超市的促销活动进行得有声有色。超市奖品促销的形式各种各样，如填写抽奖。消费者可以从报刊或直接从超市店铺里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定的地点，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中决定获奖者。这种方式是抽奖中最常用的一种方式。又如购买抽奖。消费者凡是在超市购买商品或购买商品达一定额度都可以有机会获得奖品。

具体的实施办法有：一是购买直接抽奖。对购买者登记号码，再随机抽奖。二是买兑奖抽奖。超市事先确定数字和标志，印制在奖券上，一组奖券派送完后或到指定日期，由媒体告知购买者获奖号，获奖者即可到指定地兑奖。在以上两种方式中，购买兑奖抽奖更受到超市的关注，因为它把购买与获奖紧密联系在一起，越多购买得奖的机会也就越大（或得奖的额度越大）。

购买抽奖组织管理工作比较简单，超市策划的要点主要是如何增加抽奖的趣味性，并结合广告策略形成一个对超市有利的购买热点。再如积点兑奖。消费者在超市购物后即获得购物的凭证，即购物小票。当消费者积攒购物小票达到某个数量时就可以实现兑奖，由超市发给奖品。通过这种促销方式，超市可以培养长期的消费者，提高超市商品的销售量。这是一种促使消费者多购买超市商品的好方法，它直接把商品的购买次数及数量与得奖联系起来，因此具有强烈的刺激性和激励性。同时，这也是一个有效的竞争手段，它会激起消费者的踊跃参与，极大提高他们在该超市购物的频率，从而达到预期的促销效果。

超市的奖品促销还包括竞赛促销。竞赛促销是超市组织各种特定的比赛、提供奖品，以吸引人潮，从而带动超市销售量的一种促销方式。超市设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，还要注意竞赛规则的可行性和安全性。因此，它的设计工作比较复杂，管理也略为困难，加上参与者、获奖者与购买超市商品没有直接关系导致目标顾客的针对性不强，这就要求超市在策划过程中必须周密准备、精心安排，才能取得很好的效果。

三、促销的奖品选择

竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。奖品组合采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着是中价位的奖品，最后是数量庞大的低单价的小的奖品及纪念品。一个好的奖品选择，必须充分考虑两方面的因素：

⑴奖品的价值：设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则，同时由于《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定，抽奖促销的最高奖金不能超过10000元，奖品不能靠高额度的大奖来取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。

⑵奖品的形式：奖品组合中一定要有一两个**力很大的大奖，二等奖的数量要稍多一些，并与头等奖的价位相差不要太多，这样有利于调动顾客的积极性，更好地参与到活动中去。

四、促销的规则制定

超市的竞赛与抽奖活动取得成功的基本保证之一就是有严格、清晰、易懂、准确的奖励规则。因为消费者对有奖销售的具体方式有自己的理解，并且这种理解的差异性很大，所以，这就要求超市每次都必须将具体规则公布于众，而且受公证机关的监督。

一般来说，超市在进行奖品促销活动时要向消费者公布以下活动内容：

有奖销售活动的起止日期；列出评选的方法并说明如何宣布正确的答案；列出参加条件、有效凭证；列出奖品和奖额；标示评选机构以示信用；告知参加者与活动有关的所有资料；中奖名单的发布公告；说明奖品兑现的赠送方式。活动规则一旦确定并公布以后，超市必须严格按照规则履行自己的承诺，而不应该以任何理由和借口改变规则或不予兑现。否则，不仅损害了消费者的利益，也是对超市的企业形象造成极大的损害。从长远利益来看，这是非常不明智的。

五、费用预算

超市在策划有奖促销活动时所发生的促销费用主要由以下三个方面组成。

⒈促销活动的宣传费用

不论是竞赛还是抽奖，或其他形式的促销活动，都需要组织广泛而有力的广告宣传活动来支持，以唤起广大公众的注意与兴趣。宣传费用投入的高低，决定着该项活动是否广为人知，直接影响着活动的效果。