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第五章新产品推广方案与促销1（第7页）

E、批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？

F、零售店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？

G、各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？

③进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题，形成新产品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价是一门学问。如果你掌握了，你就会发现身边好多产品的定价不再是秘密。定价方法的变化，由成本导向——竞争导向——顾客导向的转变，也反映了营销理念的变更。

一、定价的基本流程七步骤

价格的决策流程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段。首先一步要确立定价目标，其次是对需求状况和价格弹性进行分析，继而对成本的结构和利润期望进行分解，再后是对竞争者的定价进行评估。在最终确定价格之前，最好确定一定的价格区域，或者同时做出几种价格假定进行测试，以便在一定范围内根据市场情况做出必要的调整（见图表21）。

⒈确定定价目标

公司管理者通常利用价格战略来达到一个或几个目标，如市场渗透、定位，或是避免政府干涉等。通常定价目标主要有如下几个：获得市场地位；获取资金；产品定位；刺激需求；

影响竞争。

⒉需求分析

首先需要确定目标市场。究竟谁是我们的客户？谁是潜在的客户？可通过细分市场的方法来确定目标市场。然后对客户的需求进行分析（从客户的行为、心理、地理、消费方式、消费频率、价格弹性、潜在客户规模等）分析需求。

⒊成本分析

成本分析内容包括：

确定产品成本构成。可采用ABC成本分析方法或者利用价值链方法。

评估产量、销量对成本的影响。是否存在规模效应。

分析产品的成本优势。和竞争对手相比，成本优势在何处？

分析经验曲线对生产成本的影响。经验曲线显示了在一定时期、一定范围内，平均成本随着生产经验的积累而以一定的比例下降。

考虑公司对成本的控制能力。公司对研发能力、节省成本的能力、供应商的侃价能力等的控制程度有多大？

⒋竞争评估

分析竞争对手的价格定位、价格战略、竞争对手对本方价格策略的反应以及本方的应对等。可采取博弈论的方法来分析价格对彼此的影响。

⒌确定价格区域

需求与成本限定了价格弹性的延伸。在最高和最低界限之间，竞争、法律及伦理因素也将影响某一具体价格的选择。

⒍选择定价方法

定价方法可以分为成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。具体内容在下一步中叙述。

⒎制定最终价格

二、传统定价的三种导向

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

㈠成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：

单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

成本加成定价法的优点和缺点主要包括：①优点首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算；其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。②缺点：成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此，产品价格在成本的基础上，加上固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。而且以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易作出错误的决策；不利于企业降低产品成本。

㈡竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：

1。随行就市定价法

随行就市定价法是企业根据行业的价格水平和自身的竞争战略来制定价格的一种方法。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求，这个价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。随行就市定价法并不是采取完全和市场通行价格一致的定价，而只是把其作为一个重要的参照，再结合自身的实力和市场策略来制定合理的价格。

随行就市定价法具有明显的特点：①这种定价方式能产生一种公平的报酬，而且不会扰乱行业的协调，充分反映了行业的集体智慧；②对企业来说，如果测算成本有困难，或者竞争者不确定的情况下，适宜采用这种定价方法。

随行就市定价法一般适用于竞争比较激烈或产品同质化程度较高的行业。