大众文学网

第三章核定企业经营策略2（第1页）

第三章核定企业经营策略（2）

28．公关营销

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

一、公共关系作为促进销售组合工作中的一环，主要有三点作用：

1、说服顾客接受本企业的产品或服务。作为整体的公共关系，包含旨在推广或保持一个公司的形象或其产品的各种方案。而且营销公关的主要目的之一就是要运用宣传推广来向公众提供有关一个公司的产品、政策或人员的信息，这样做的一个直接效果，就是要引起公众对企业产品或服务的广泛注意，并受该企业各种宣传推广的影响，相信该产品或服务是自己所喜欢的或必备的，且质量、价格均是较可接受的。

2、塑造企业良好的形象。这可说是营销公关的中心任务。因为公共关系的最一般定义已明确指出，公共关系包括所有旨在塑造和维持企业良好公众形象的活动。企业之所以要通过各种公关活动来塑造良好的公众形象，当然归根到底还是企图通过各种活动，特别是各种赞助和社会公益活动来显示本企业是个“社会好公民”，从而间接提高销售量。企业借助“好公民”形象能有效提高销售量的道理是不难理解的。

（1）即使企业的产品或服务的质量都不错，价格也相同，如果企业的公众形象很差，人们往往不会对它惠顾。因为不讲社会公德者历来都为人们所诟病，尤其是在当今社会物资极其丰富，类似竞争产品林立的情况下，人们在购物时有很大选择空间，自然会择善惠顾，远离劣迹昭著的企业。

（2）公众形象不好的企业，或不讲诚信的企业，很难令公众相信它能制造出优良的产品，或能货真价实，不欺骗消费者，让人放心购买。因此当今的企业，尤其是一些大型的跨国企业，无不秉承如索尼公司“以技术贡献社会，做优秀企业公民”之类的发展理念，坚持在教育、文化艺术和环境保护等诸多领域开展驻在地的公益活动。

3、平息企业或产品危机。作为企业本身及其产品来看，尤其是国际营销企业，由于其市场广阔，面临的内外营销环境更复杂，内忧外患的情况更多。从内忧方面看，一个企业在经营过程中出现差错，酿成危机的情况是时有发生的；外患方面，由于沟通不良，信息阻塞和失真引起公众误解，或由于他人故意中伤诽谤，导致企业和产品销售发生危机的情况也时有发生。尤其是一些有名气的企业，更易招来他人的中伤，对此企业必须十分重视，大力开展公关及其他相应工作，防范或平息因此而引起的风波。

二、公共关系的营销方法主要包括以下方面：

1．密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

2．进行产品宣传报道。

3．开展企业联谊活动。

4．游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。

5．咨询协商。

6．编写案例、经验。

7．公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。

8．信息反馈。

9．广告合作。

10．安排特别活动。

11．支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。

12．处理顾客抱怨。

三、公共关系营销实施的步骤过程

1．调查研究

企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。

2．确定目标

一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。

3．交流信息

企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。

4．评估公共关系结果

评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。

下面我们介绍个相关案例：

在1995年8月24日视窗95推出市场之前，微软公司并没有对该产品做过任何付费的广告，但在首发式那一天，视窗95却已人人皆知。这就全赖于微软公司通过公共关系，广泛利用各种宣传推广手段。据《华尔街杂志》估计，在6月1日至8月24日之间，各种媒体发表了宣传视窗95的新闻3000条，报道6852篇，共约300万字。微软公司在世界各地的公关小组还策划了各种各样争夺人们注意力的宣传推广活动。例如微软公司从加拿大多伦多大西洋中部航空公司塔楼上挂出了一条长达600英尺宣传视窗95的条幅标语；纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95投放市场消息的日发行量150万份的全部《伦敦时报》免费派送给公众。在上市一周结算时，视窗95仅在美目的销售额便达1。08亿美元，这对一个仅售90美元的产品来说应是很不错的业绩了。

还有一例可口可乐促销组合的公关赞助策略如下：

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

①赞助体育活动

贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动：全面赞助中国国家足球队；为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌；为中国队主场比赛摇旗助威；开展“**拥抱世界杯”系列活动等等，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

②赞助社会公益活动