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第一章 小崽子把它压死 筑就富甲天下的辉煌（第2页）

盖茨放弃了微型软件公司与数字研究公司一度存在的相互依存的关系，便潜心研究，设法使MS-DOS成为整个电脑行业所使用的操作系统。他极力主张在操作系统的设计上也采用开放型。他列举的理由是很有说服力的：如果人们知道了操作系统的技术细节，便能够很容易为其设计软件，艾伦也赞同这种看法。

尽管完成软件设计压力非常大，但盖茨对自己和自己公司的能力却信心十足，因为公司并不缺乏程序编制方面的天才。但不知国际商机公司何时宣布制成这种电脑，还有就是商机公司会不会放弃这项计划呢?可是盖茨知道，国际商机公司进行着的众多技术项目的研究中，只有极少项目最终能搞到底。

盖茨感到压力很大，要取消这项研究使他心神不定。

自取得了帕特森的SCP-DOS之后，盖茨的首要问题就是让它能够在IBM提供的样机上运行。这个任务将由奥尼尔完成，这意味着假如帕特森的东西与IBM的样机不能合作，其他人的改进工作将成为无米之炊。奥尼尔倒是不错的棒小伙儿，立下军令状之后，整个年度都泡在机房里，甚至圣诞节也没有回家，终于不辱使命。但是，此时的比尔·盖茨并不忧心于技术，而是法律。

自从艾伦对西雅图电脑制造公司说过有一家大公司将通过他们购买操作系统之后，微软取得了SCP-DOS的使用权，这对西雅图公司并非一件坏生意，因为西雅图公司还可以将这种操作系统转让给其它客户。因为这是一种不排他的转让。帕特森与卡洛克对此协议没有异议，而且觉得值得签。这下，一块石头落地了，轮到盖茨欣喜若狂了。他并没有走出他的办公室来见卡洛克，而是等着艾伦将协议送过来，隔着窗帘他可以看见被他玩弄于股掌之中的可怜人，他们还自以为捡了个大便宜!从此，微软有了自己的操作系统，决定性的一步就这样迈开了。

3。迅速地建立起市场霸权

比尔·盖茨真可谓是一个商业奇才，他白手起家、在短短的二十多年内创造个人财产达360亿美元。

然而，今天拥有好几个“世界之最”和“世界第一”的比尔·盖茨，并不为此而停止不前、安于享乐，而是富而思进、奋斗不已，因为世界总是瞬息万变的，为赶上时代他仍在拼搏，为在以后的竞争中再争得第一。

大多数企业被掌握在重安全甚于重征服的人手中。安全需求是只要获取合理利润就可以，因此对大多数管理者而言，获取合理利润是至关重要的。

获利越多安全性越强，大多数管理者都重视不断提高利润，但并没有达到特别重视的程度。他们认为，不值得用已获取的合理利润去冒险争取更多的利润，因为这样就威胁到了安全——安全不能作为赌注。

然而，微软则不属于这种公司。对微软来说，以利润为代价增加市场份额非常值得。毕竟，失去利润仅仅是威胁到了安全，而市场份额却会鲜明地显示出谁是最后的赢家。微软的员工具有高度的进取心和紧迫感，凡事认真求全，由此驱动征服需求。他们想要做到这些，不仅要比竞争对手做得好，还要通过把对手打垮的方式。

微软公司Excel开发部的负责人说过一句话，很能说明微软对对手的强烈征服欲望：我们开发Excel不是为了赚钱，而是为了追求那种把最大的电脑软件公司挤出市场的极大喜悦。

年复一年，微软保持市场霸主地位，一直在舒舒服服地眼看钱财的流入，但只要它尚未把别人全击垮，它就永不放弃。即使偶尔由于市场萎缩，或者不值得白费力气参与竞争，或者其他很多原因，微软也会退出市场，但微软永远不会退出任何一个具有关键性战略意义的市场。

因此，微软首先要确定战略性的目标市场，然后为每一个市场设计出管理方案，并随时随地不断改变计划，同时，时刻密切关注自己的市场，并竭尽全力安全的拥有它。

把握战略优势，推进能赚钱的产品组合却不获取利润，这是微软最常用的战术。这里关键的问题，是微软能获取市场份额吗?不急于求利润，把利润放在第二位，并不意味微软公司要损失资金，而这种策略往往是一举两得，可以使利润长期的滚滚而来。

对于每一个潜在的竞争对手，微软已经建立的基础使他们确信自己是攻不破的。在所有情况下，未来的竞争有可能来自这一领域新的进入者，而不是现有的操作系统。

微软考虑了开发操作系统与它竞争的若干可能途径，其独立的操作系统排除了来自操作系统领域的直接竞争。通过对Sun及其Jewee联盟、OEM联盟、ISU（独立软件开发商）等对手的分析，微软在操作系统领域中不存在敌手。因此，微软非常自信地认为它所建立的基础足以将可替代的操作系统排除在外。微软也不相信在低端电脑上捆绑新的操作系统会是一项可行的策略。于是基于在操作系统市场上的独立，微软十分认真地推出一种捆绑战略——操作系统CPU锁定在一起，打包出售。这种策略与曾经用于征服市场的策略非常相似，那么他们的成功也许就指日可待了。

目前，微软在操作系统市场没有面临竞争。它消除了能够破坏其价格策略的所有大型公司的力量，并且规划了能够维护微软自己高价位的对策。结果，微软夺去了所有可能的利润，并将操作系统价格抬高到100美元以上。需方的阻力已经引起它的警惕，但是还没有供方的压力，促使其降低价格，它还着手计划使价格再增加一倍。

微软猜测英特尔将被迫降低它的现行价格，它是由软、硬件知识产权价值的不同所决定的。它可能会卖到201美元。请注意，英特尔的成本是介于170～180美元之间的。所以，一个操作系统的初始成本是在20～30美元之间。这与我们的结论十分一致，在下一部分，微软正在开发的操作系统的成本是在15～25美元之间。

微软相信自己能够通过将它的软件与低价CPU捆绑，来保护它的价格。它可能卖到171～176美元。在任何情况下，微软的价格都不会下降。

因此说微软对竞争对手威胁的反应，是用残酷的侵略性的行动来消除竞争对手。

在任何改变发生前，比尔·盖茨说世人必须有改变的意思：“只是科技进步不足以推动社会改变，至少要有一些人愿意拥抱改变，否则那不会发生。”

微软价格战略的核心，就是在所销售的PC的其他零部件持续降价的同时，提高操作系统的价格。备忘录说：

“在过去10年中，我们已经提高了产品的价格，而其他零件的价格已经下降，而且仍将要继续下降。”

“我们的高价可能会驱使单独的OEM或一个联盟去资助一种竞争力量（比如在印度）。虽然这种可能性会存在，但我认为它也值得怀疑……”

微软的基本价格战略是由收入总额的增长目标所驱动的。它企图让用户过渡到一个价格相当于目前平均价格2倍的操作系统。由于它的定价不是由供应方的竞争所驱动的，而是完全取决于市场的承受能力，所以微软承认市场的首要问题不是操作系统的竞争，而是PC价格的下降。

既然没有来自供方的压力来降低价格，微软的主要问题在于，PC整体价格的下降，使它很难保持高价。而且，随着电脑内核价格的下降，需方的压力将会缓合，这将使微软能够保持它的高价格。因此微软无需面对对手、面对高价托付更多的压力，它将其他部件的降价视为自己维持和提高价格的机会。

为了在竞争中立于不败之地，微软现行的价格模式，包括基础价格的翻番，在2～3年内可以得到保证。而比尔·盖茨说：“考虑这些，让我们在以下目标战略和策略中达成共识目标：在不打破现在PC软件预装模式的情况下，通过OEM渠道，获取桌面操作系统最高额的单位收入。”

随着时间的推移，微软通过垄断的策略积累了巨额资金，它将迅速建立起它的市场霸权。这将使它购进PC硬件或软件业的其他部分作为微软的长期战略，以此能更容易地保护它垄断的市场能力。进而微软能支付巨大的额外费用，用来收购其他公司作为战略投资，使长期保护微软公司在操作系统市场上的势力在以后的发展中不断进步。

4。靠“大手笔”一飞冲天

借文化之名，行推销商品之实，早已是商战中惯用的手法。但在电脑软件行业中，比尔·盖茨却是使用此法的开山始祖。

1983年秋，正是西雅图一年中最好的季节。晶莹的水域包围着这个拥有60万人口的山城，空气澄澈透明。在红狮旅馆的一间会议室里，坐满了微软公司的程序设计高手：西蒙伊、康森、克莱德……盖茨把他们召集到这儿来，是为研究对付“Lotus1-2-3”，因为微软的“多元计划”在市场上已经不敌“Lotus1-2-3”的进攻。

“为了击败‘Lotus1-2-3’，我们要推出一个全世界最好的电子表格软件。大家务必要充分发挥自己的想象力、创造力，提出自己的见解。这个新软件，定名为‘奥德赛’。下面，请各位发言。”盖茨三言两语交代了会议的议题。

3天后，“奥德赛”方案初步形成。

2个星期后，克莱德整理出一个厚达20多页的完整设计方案。

随后，盖茨指定克莱德负责开发小组的工作。

1984年，“奥德赛”改名为“超凡”，意思是要超出、胜过“莲花”，对抗莲花公司的“爵士乐”。